Bütün ölçütleri eksi birle çarpmak…

Töbank konkurunu nasıl kazandığımızı “koşulları kendiniz belirleyin” başlıklı yazımda anlatmıştım.

Orada da belirttiğim gibi konkuru kazanmak bizim için pek zor olmamıştı. Çünkü hem sektörü ve son yıllarda yaşadıklarını, hem de sektördeki yapıları gerçekten iyi tanıyorduk. Kırk elli sayfalık bir raporla, göz nuru alın teri onca çalışmanın arasından sıyrılıp da işi almak zaten başka türlü mümkün olamazdı. O gün Tuncay’la ajansa döndüğümüzde bendeki inanç işi aldığımız yönündeydi. Tuncay ise aşırı ölçüde ihtiyatlı olduğu için pek benim gibi düşünmüyordu.

Ajanstaki arkadaşlarımızın, her sunumun sonunda sorulan klişeleşmiş “nasıl gitti?”, “nasıl geçti?”, “beğendiler mi?” sorlarına çok dikkatli yanıtlar vermiş, sonuçta düş kırıklığı yaratmamaya özen göstermiştik. Ancak, aradan daha yirmi dört saat bile geçmeden Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdür durumundaki Çetin Hacaloğlu’nun apartopar ajansa gelmesi, büyük bir acelelikle ve usulen olduğu gözden kaçmayacak biçimde odaları dolaşıp arkadaşlarla tanışması ve kapı aralığında işe hemen başlamamızı rica etmesi ajansta tam bir şok yaratmıştı Hepimiz biliyorduk ki bu tür konkurların sonuç kararı kolay kolay verilemez, tedirgin bekleyişlerle geçen günler içinde çeşit çeşit söylenti üretilir, sinirler iyice gerilir ve hep de işin haketmeyen bir ajansa verildiği sonucuna varılırdı. Bu kez bizim için öyle olmamıştı ama konkura katılan öteki ajanslar böyle düşünüyor olabilirdi. Konkur beklenmeyecek kadar çabuk sonuçlandığı için söylentiler daha sonraya kalmıştı. İşe başladıktan bir süre sonra, benim Ankara’da yıllarca gazetecilik yaptığım, Ankara’daki ajansımda Örsan Öymen’le ortak olduğum, Örsan ve ağabeyisi Altan Öymen kanalıyla da kayınbiraderleri Çetin Hacaloğlu’nu etkilediğim söylentileri bana kadar gelmişti.

Çetin Hacaloğlu’nun ajansa gelip işe başlamamız talimatını verdiğinde, raporda sunduğumuz stratejik yaklaşım ve “alternatif banka” sloganında başka elimizde hiçbir şey yoktu. Ajansın yaşadığı şokta, işi almamızın yarattığı mutlulukla birlikte, birbirimize belli etmemeye çalıştığımız bir panik de yok değildi doğrusu. Henüz ne çalışma koşulları, ne bütçe, ne kampanya fikri vardı ortada, ama bir hafta sonra mecraya çıkmamız bekleniyordu.

Derhal bir kriz masası oluşturduk ve sorun yaratacak durumları ortadan kaldırmaya giriştik. Kampanya çalışmalarıyla birlikte, ilişkileri düzenleyecek çalışma koşullarını da belirleyip bir sözleşme hazırlamamız gerekiyordu. Sevgili Tuncay Akoğlu bütün titizliğiyle hazırladığı sözleşmeyi imzalatmayı da başardı. Töbank kamu kurumu olduğu için, sektörün asalağı olan ve halen de bu işlevini sürdüren Basın İlan Kurumu’na yüzde 11 oranında komisyon vermek zorundaydı. Bir kamu kurumu düşünün ki, parmağını bile oynatmayacak ve hatta yapılan işin ne olduğu konusunda en küçük bir bilgiye bile sahip olmayacak, ama harcanan her kuruşun yüzde 11’ini komisyon olarak alacak… Aldığı parayla da lojmanlar, misafirhaneler ve deniz kenarlarında tatil siteleri kurup devletin ileri gelenlerini ağırlayacak… Töbank’a yapacağımız işlerden, bu asalak kuruma ödenecek yüzde 11’in dışında yüzde 14 komisyon alacaktık. Toplam komisyon oranı yüzde 25’i buluyordu ve bu bizim için önemli bir başarıydı. Ayrıca bütçe de tatmin edici boyuttaydı.

Kampanya çalışmalarının ilk adımı, taşıyıcı sloganın “sağlam alternatif”e dönüştürülmesi oldu. Çünkü Hazine’ye devredilen bankanın sermayesinde 30 milyar 774 milyon TL’lik bir artış sağlanmış, yıl sonunda da bu artışın 70 milyar TL’ye çıkarılması kararlaştırılmıştı. Böylece Töbank, ödenmiş sermayesi en yüksek bankalardan biri durumuna geliyordu. Hem devlet bankası olması, hem de sermaye yapısının gücü nedeniyle banka bu “sağlam” tanımlamasını hak ediyordu.

Burada, Töbank’la ilgili ilk yazıma bir ek yapmak istiyorum. Yazıyı okuduktan sonra beni arayan ve gözden kaçırdığım birkaç önemli ayrıntı konusunda uyarıda bulunan sevgili Tuncay Akoğlu, sunduğumuz rapordaki stratejik yaklaşımımızı can alıcı noktasını anımsattı. Raporda, kitle iletişim araçlarında altı aydır, bankanın battığı, içinin boşaltıldığı, mevduat sahiplerine paralarının ödenmediği yolunda çıkan tüm haberlere ve kamuoyunda oluşan olumsuz yargıya karşın, geçmiş dönemin hiçbir biçimde anımsatılmamasını, içine düşülen durumla ilgili açıklamalardan dikkatle kaçınılmasını, ezik bir tavır takınılmamasını ve sorunun üstüne üstüne gidilmesini önermiştik. Toplantıda kabul gören bu yaklaşım, kampanya çalışmalarının da bel kemiğini oluşturuyordu. Dolayısıyla hedef kitlede sağlamlık ve güven algısı yaratacak tam bir “sağlam alternatif” konumlandırması yapmak durumundaydık.

Bu noktaya geldikten sonra, iletişimin yapısını nasıl farklılaştırabileceğimizi ve etkililiği nasıl sağlayabileceğimizi araştırdık. Pazarda Özal liberalizmiyle başlayan hareketlilik reklamlara da yansımış, TRT’nin reklam kuşakları dolup taşmaya başlamıştı. O dönemde özellikle televizyon reklamları özden çok biçime önem verir nitelikteydi. Reklam filmlerinde rengârenk görüntüler, avaz avaz bağırarak reklam mesajı veren oyuncular, kulakları tırmalayan “jingle”lar, yüksek sesli müzikler birbiriyle yarış halindeydi. Bir curcunaya dönüşen reklam kuşaklarında fark edilebilmenin tek yolunun, bütün ölçütleri tersine çevirmekten, yani eksi birle çarpmaktan geçtiği sonucuna vardık. Yapacağımız reklam filminde oyuncu, reel görüntü, müzik, “jingle” yüksek sesle konuşma kesinlikle yer almayacak ve filmler siyah-beyaz olacaktı. Filmi yeni yeni gelişmeye başlayan dijital teknolojiyle gerçekleştirecektik. Reklam kuşaklarında sessizliği ve tek renksizliğiyle dikkat çekeceğine inandığımız reklamın, zevkle izlenebilir, mesajını taşıyabilir ve akılda kalır olmasını da sağlayacaktık.

Bu arada Töbank’a bir de amblem önerisinde bulunmuştuk. Kabul edilmeyen ve kullanılmayan bu amblem, çelik görünümündeki bloklardan oluşan bir gelişme grafiğini ve T harfini temsil ediyordu. Televizyon filmini, reddedilmesine karşın bu amblem önerisi üzerine kurmayı kararlaştırdık. Gelişme grafiğindeki üç çelik bardan birincisi Töbank’ın yeni yönetimini, ikincisi sağladığı devlet desteğini, üçüncüsü ise sermayesinin yüksekliğini temsil ediyordu. Senaryonun ses düzeni de belirlendikten sonra filmi yapmayı ben üstlendim ve Londra’ya gittim. Gece yarılarına kadar süren beş günlük bir çalışmadan sonra film çıkmıştı. Çelik bir zemin üzerinde farklı boyutlardaki üç çelik blok, metalik ve dramatik sesler çıkararak ayağa kalkıyor ve gelişme grafiğini oluşturuyor, daha sonra da zemindeki çelik plakanın sağ alt köşesi aynı efektle kıvrılarak açılıyor, altından slogan çıkıyordu.

İstanbul’a döner dönmez, dönemin en parlak sesi olan Lami Sesar’ı bulduk ve stüdyoya daldık. Lami’nin, o çelik efektleriyle yarışan, ama aynı zamanda da bütünleşen bir tonlamayla yaptığı enfes seslendirme sonucunda film tam istediğimiz kıvama gelmişti. Töbank yönetimine, televizyondan kopyaladığımız bir reklam kuşağının içine yerleştirerek sunduk. Çok beğenildi. Bu arada basın ilanları, “billboard”lar, şubelere asılacak posterler ve basılı malzemelerin tümü hazırlanmıştı.


Lansmana, 8 ilanlık bir meraklandırma (teaser) kampanyasıyla başlayacak, daha sonra televizyon filmi ile birlikte açılışı yapacaktık. Meraklandırma ilanlarında Töbank adını hiç kullanmaksızın, güvenli tasarruf, nitelikli hizmet, yüksek getiri, dış ticarette uzmanlık gibi iddialı olunan noktalara dikkat çekiyorduk. Bankanın adını saklı tutuyorduk ama, kullandığımız font, ilanların tasarımı ve özellikle sağ köşenin kıvrılması, açılış ilanları ve filmle bağı kolaylıkla kuracaktı. Çetin Hacaloğlu’nun istediği gibi bir değil, ama iki hafta sonra meraklandırma ilanlarıyla medyaya çıkmıştık.


Kampanya beklediğimizin ötesinde ses getirdi. Televizyon filmi gerçekten daha ilk görüldüğünde fark ediliyor ve dikkatle izleniyordu. Söylendiğine göre o dönemin, baştan sona bilgisayarda yapılmış ilk reklam filmiydi. Lansmanın daha ikinci haftasıydı. Genel Müdürlük’ten telefon numaramızı öğrenen pek çok şube müdürü arayıp teşekkür üstüne teşekkür etmeye başlamıştı. Müdürler, hareketlenmeye başlayan şubelerine güvenle gittiklerini, mudilerinin geri dönmeye başladığını, kendilerinin de göğüslerini gere gere parasını çeken eski mudilerini ziyarete gittiklerini anlatıyorlardı. Hiç unutmuyorum, İstanbul’daki şubelerden birinin müdiresi benimle konuşurken, heyecandan kendini tutamayıp ağlamaya başlamıştı.

Genel Müdürlük’ten gelişmeler hakkında sürekli bilgi alıyorduk. Yaz aylarında 100 milyar liraya kadar gerileyen ve çoğu da kamu kuruluşlarına ait olan mevduat tutarı, üç ay sonunda dörde katlanmış ve kriz öncesindeki düzeyin çok üstüne çıkmıştı. Tobank yönetiminden sürekli övgüler alıyorduk. Tabii keyfimize diyecek yoktu. Ama bizi en çok keyiflendiren gelişmeyi, kampanyanın dördüncü ayı sonunda yani Aralık 1987’nin son günlerinde yaşadık.

Yanılmıyorsam 27 Aralık Perşembe idi. Saat 16 sularında sekreterim, Emek Sigorta Genel Müdürü Mehmet Seven’in benimle görüşmek istediğini söyledi. Şoför esnafının sigorta şirketi olan Emek Sigorta’yı bir süre önce, İktisat Bankası’nın sahibi Erol Aksoy satın almıştı. Telefonda son derece kibar ve saygılı bir biriyle karşılaştım. Mehmet Seven, kendisinin Emek Sigorta Genel Müdür’ü olduğunu belirttikten sonar kısaca özgeçmişnden söz etti ve Emek Sigorta reklamları için bizimle çalışmak istediklerini, kabul edersek çok mutlu olacaklarını söyledi. Meslek yaşamımda ilk kez böyle bir durumla karşılaşıyordum. Şaşkınlığımı yenmeye çalışarak, bize nasıl ulaştıklarını ve niçin bizimle çalışmak istediklerini sordum. Aldığım yanıt aşağı yukarı şöyleydi: “Efendim, Yönetim Kurulu Başkanımız Erol Aksoy’un talimatıyla sizi arıyorum. Sizin Töbank reklamınız Erol Bey’i çok etkilemiş, bu reklamı yapan ajansı bulun ve o ajansla çalışın dedi.” Bu sözler, bir reklamcıyı, büyük paralar kazanmaktan daha çok mutlu edecek sözlerdi ve bana söyleniyordu... Daha sonra birlikte çalıştığımız dönemde Erol Aksoy da Mehmet Seven’in söylediklerini doğrulamış ve “Şahin Bey, sizin Töbank reklamı başladığında televizyona arkam dönük olsa bile tüylerim diken diken oluyor ve dönüp tekrar seyrediyorum, tebrik ederim sizi…” demişti.

Bütün ölçütleri eksi birle çarpmıştık ama sonuç karşımıza artı bir olarak çıkmıştı.

Aradan yıllar geçti. Yanılmıyorsam, Kurtuluş dizisinin tanıtım kokteyli idi... Çetin Hacaloğlu ile karşılaştık. O dönemde Anadolu Grubu'nun Alternatifbank'ında Murahhas Üye ve Genel Müdürdü. "Hatırlıyor musunuz Şahin Bey, ben son dönemde alternatif sözünden rahatsız olmaya başlamıştım ve değiştirmenizi istemiştim, siz de bunun doğru olmadığını söylemiştiniz. Düşünebiliyor musunuz, şimdi sadece sloganı değil, adı alternatif olan bir bankada çalışıyorum" dedi. Gülüştük...