Ah Pamukbank, vah Pamukbank

Kim derdi ki, 23 yıl sonra, görücüye çıkmış hantal bir devlet bankasının makyaj malzemesi haline getirilsin...

1983'ün son ayları... Merkez Ajans'la çalışma kararını kutlamak için Pamukbank'ın Gayrettepe'deki Genel Müdürlük binasının teras katında verilen davet. Soldan sağa Genel Müdür Yardımcısı Akın Öngör, Merkez Ajans Başkanı Nazar Büyüm, Pamukbank Reklam Halkla İlişkiler Müdürü Ömer Kayalıoğlu, Kayalıoğlu'nun arkasında yüzü pencereye dönük olarak duran Merkez Ajans Medya Sorumlusu Ahmet Kutlar ve ben...

Bir kez daha hey gidi günler hey...

Karanlıkta göz kırpmayalım

Türkiye'de fındık fındık olalı böyle bir aşk yaşamadı. Bir aya yakın bir süredir, fındık üzerine güzellemeler birbirini izliyor. Kapalı kapılar birbiri ardına açılıyor, herkes fındık konusunda içinde birikenleri dökmek için yarışıyor. Kıvılcım çakmaya görsün... Bir bakıyorsunuz, gizli saklı fındık gönüllüleri çıkıveriyor yuvalarından...

Kıvılcımı [1] [2] [3] çaktığı için A. Selim Tuncer'i kutluyorum; ama daha çok da, fındığı yüceltmek için sessiz sedasız bir fındık yemekleri literatürü oluşturan yemek sitelerinin sahiplerini...

Sivil toplumun gücünü, sadece odalar, dernekler, vakıflar, kulüpler kurarak eylemde bulunmakta görmüyorum. Bugün fındık için oluşturulan bilgi, görüş ve eylem birliği de bir sivil toplum etkinliği. Acaba diyorum, Selim'in başlattığı bu gelişme, şimdilik olmasa da gelecekte Türk Fındığı için bir sivil toplum örgütlenmesine ya da var olan örgütlerin çirkin siyasetten yakasını kurtarıp da gerçek değerlerine sahip çıkma noktasına gidebilir mi? Niçin olmasın?

80'li yılların başında reklam sektörünün önündeki en önemli markalaşma vakalarından birisi neydi biliyor musunuz? Colombian Cofee.

Kolombiya'da kahve üreticilerinin ve o dönemde sivil toplum örgütü olarak nitelenebilecek meslek kuruluşlarının, aydınların desteğini de alarak devleti etkilemeleri sonucunda başlatılan bir kampanya. Kampanya kısa sürede profesyonel boyutlar kazanır ve dönemin en önemli reklam ajanslarının katkılarıyla hem Kolombiya'nın hem de Kolombiya Kahvesi'nin uluslararası alanda markalaşmasını sağlar.

Latin Amerika devrimcisi kılığındaki panama şapkalı Kolombiyalı kahve üreticilerinin, kahve çuvalları yüklü eşek ve katırları yemyeşil sırtlardan geçirirken çekilmiş görüntüleri arkasında Kolombiya Kahvesi'ni anlatan o etkileyici ses hâlâ belleğimde. Tabii reklam filminin sonunda da, üzerine şablonla Colombian Cofee yazılmış jüt çuval görüntüleri. Bu Kolombiya için bir kahve devrimiydi ve kazanıldı. Sanki başka ülkeler daha nitelikli kahve üretemiyormuş gibi.

Ve diyorum ki, bu eylemi sürdürelim ve kabuğumuzu kırmanın yollarını arayalım. Yani karanlıkta göz kırpıp, sadece pazarlama ve yemek bloglarının sınırında kalmayalım. İnanıyorum ki, böyle bir potansiyel oluştuktan sonra konuyu genel medyaya taşımak, daha geniş kitlelerin dikkatini ve ilgisini çekmek daha kolay olacaktır. Henüz kabuk kırılmadı ama, çatladı... Hem de iyi çatladı.

 

Niçin ve nasıl reklamcı oldum?

Çok sevdiğim dostum ve iş arkadaşım Turgay Betil’le ilgili bir anımı daha önce yayımlamıştım. Orada anlattığım olay beni öylesine etkilemişti ki, birkaç yıl önce anılarımı karalamaya karar verdiğimde de aklıma ilk gelen sahne o oldu.

Nedense anılarımla başbaşa kalmak istediğimde hep Turgay Betil’in o günkü yüzü, o günkü öfkesi ve o gün yaşadığı olayın bende yarattığı hayal kırıklığı, belki de o derin iz aklıma geldi. O olay, daha yeni başladığım reklamcılığın ne kadar nankör bir meslek olduğunu göstermeye yetmişti de, ben bu düşünceyi yıllarca kafamdan atmaya çalışmıştım. Ama yazmaya karar verdiğimde, gerçeklerle burun buruna gelmek zorunda olduğum için, bu anı hep önüme dikiliverdi. Beni zaman zaman öfkelendiren, zaman zaman güldüren bu olayın temelindeki öz, emeğin değeri ya da değersizliğiydi. Maddeye, yani kullanılan kâğıdın ve boyanın maddi değerine hiç itiraz edilmiyor, daha doğrusu edilemiyor, ama o iş için harcanan beyin gücüne, yaratıcı zekâya, emeğe, onun değerini anlayamayacak birileri tarafından kolayca paha biçilebiliyordu.

Reklam gibi, doğruları hâlâ herkese göre değişen, görece bir mesleğin sahibi olmaya karar vermiştim. Bilgisizliğin ve bilinçsizliğin düzeyi, kâğıdın ve boyanın temelinde de emek olduğunun fark edilmesini önlüyor, sadece saygıdeğer “madde”ler tartışılmaz oluyordu.
Ne gariptir ki, altmışlı ve yetmişli yıllarda, emeğin temel değer olduğu konusunda, okurluktan yazarlığa, particilikten militanlığa yapmadığımız kalmadığı halde, hâlâ emeğin anlamı konusunda kafalarımız karmakarışık. Bilemiyorum, her şeyin allakbullak olduğu o yıllarda daha mı berrak düşünüyorduk?

Eski komünistleri kesip nasıl yıldız yapmışlar?..

Birkaç yıl önce, eski yılların inançlı Marksistlerinden, şimdi ise özgürlükçü geçinen eski reklamcı bir dostumla yemekte birlikte olduk.

“Köylülerden nefret ediyorum, yılın üç ayında çalışıp, dokuz ay kahvelerde pinekliyorlar. Sonra da köylü efendimizdir, safsatasıyla mangalda kül bırakmıyorlar. İşçiler çok mu farklı sanki, onları da hiç sevmiyorum. Aslında amelelik yaptıkları halde kendilerini işçi sayıyorlar. Oysa asıl işçi bizleriz. Yazarlar, fikir adamları, akademisyenler, araştırmacılar, gazeteciler, sanatçılar, onların daha iyi yaşayabilmesi için gecesini gündüzüne katanlar, toplum yapısına değer üstüne değer katanlar üretiyor, onlar tüketmeyi bile bilemiyor” diyordu.

Apışıp kalmıştım. Yıllar öncesinde sosyalist, hatta komünist görüşler üreten dostum nasıl böyle şeyler söyleyebiliyor, nasıl böylesine pervasız konuşabiliyordu? Köylüler, kol ve beden işçileri, topluma değer katmayıp da ne yapıyorlardı? Üstelik kattıkları değerlerden pay bile alamıyorlardı. Hep dillerde dolaşır, ama kimdir, ne zaman nerede söylenmiştir, bilemediğim bir söz vardır. Yanılmıyorsam, mahkum solculardan birisi, hapisanede ziyaretine gelen bir yakınına ‘İbne halkımız, bizi anlayamadı’ diye yakınır. Gerçekten de öyle, ne onlar anlayabildi, ne de sözümona onlar için bir şeyler yaptığını sanan eski solcular. Hâlâ aynı aymazlıklar sürüp gitmiyor mu? Biraz önce verdiğim, örnek, komünist militanlığın yüzeyselliğinden İkinci Cumhuriyetçiliğin entelliğine geçişin en parlak göstergesi değil mi?

O gün şaşkınlıktan kafamı toparlayamadığım için ona, “işçi”, “köylü”, “emek”, “üretici” ve “emekçi” kavramlarını hâlâ birbirine karıştırdığını söylemekle yetindim.

Yine yine eskilere dönüyorum. O yıllarda ben, “grafik” denildiği zaman hep apsisleri, ordinatları olan istatitistik grafik anlardım. Ama bu bilgisizliğin farkında bile olmadan da reklam ajansı kurmuştum. Ben de o zaman, herkes gibi reklamı en iyi bilenlerden biri sanırdım kendimi. Cahilliğin verdiği cesaretin tadını kim inkâr edebilir ki?.. Dört yıldır çalıştığım TRT’deki işimden sıtkım sıyrılmıştı ve reklamcılık yapmak istiyordum. Nedense?..

Nefrete dönüşen hayranlık

TRT’ye, kuruluşunun altıncı ayında, Kasım 1964’te katılmıştım. Dünya Gazetesi’nin Ankara bürosunda çalışıyordum. Çok sevdiğim bir ortamdı. Patronumuz Bedii Faik, gazetenin Ankara temsilcisi ise Zeki Sözer’di. Bedii Bey genellikle iki haftada bir kez işlerini izlemek ve siyasilerle görüşmek için Ankara’ya gelir, bize uğramayı hiç ihmal etmezdi. Ben onu, ortaokul yıllarında aksatmadan okuduğum, Falih Rıfkı Atay’ın Dünya Gazetesi’nden tanır, yazdıklarını çok iyi anlayamasam da, aydınlık ve çağdaş bir Türkiye için çaba harcadığını düşünür, doğru şeyler yaptığına inanırdım. Hele Yalancı adlı romanını okuduğumda, kendimi onun çocukluğuyla öyle özdeşleştirmiştim ki, yatılı okuduğum Niğde Lisesi’nin taş sınıflarında kendimi yalnız hissettiğim zamanlar onunki gibi bir roman yazmaya heveslenmiş ama sürdürememiştim.

Onunla, yıllar sonra tanıştığımda, Yalancı adlı romanından çok etkilendiğimi ve ona öykünerek bir benzerini yazmaya heveslendiğimi bir türlü söyleyememiştim. Onun “yalancı”sı öylesine masum, öylesine mazur ve öylesine sevimliydi ki, siyasi ortamda tanık olmaya başladığım yalanları ve yalancıları başka bir sözcükle tanımlamak gerektiğine inanmıştım. Onun gibi ünlü bir gazeteci olma özlemiyle gözümde hayranlık duyduğum Bedii Faik’ten, Türkiye’de giyilebilecek nitelikte olanını bulamadığı için iç çamaşırlarını Londra’dan aldığını anlattığı günden itibaren de nefret etmeye başlamıştım. Ne hikmetse o yıllarda çağdaş ve ilerici geçinen herkesi potansiyel solcular olarak görüyor, sonra da gerçek yüzleri ortaya çıkınca düş kırıklığına uğruyorduk

Dünya’da, öteki gazetelere oranla çok zengin ve renkli bir kadroya sahiptik. O dönemin, hem tiyatro sanatı, hem de dış politika muhabirliği alanında en önemli adlarından Sermet Çağan ki ben onu daha önceden, Devlet Tiyatrosu’nda çalıştığım yıllaardan tanıyordum, deneyimli gazeteciler Levent ve Özer Esmer, Nurettin Tekindor, Selçuk Altan, Teoman Erel, foto muhabirlerimiz Özden Vardar ve Erol Olgundemir... Ne yazık ki, pek çoğunu çok erken yitirdik.

O günlerde, henüz kadrolaşmakta olan TRT, biz gazeteciler için ulaşılması güç bir efsaneydi. Kimbilir hangi torpilliler kadroya alınacak diye düşünüyorduk. Meclis’te TRT Yasası’nın görüşmelerini izlemiş, kulislerde dönen pazarlıklara tanık olmuştum. Ülkenin geleceğini belirleyecek bir kurumla ilgili yasanın, kulislerde yapılan ucuz pazarlıklar sonucu, genel kurulda sadece el kaldırmaya yasalaşmasının bende bıraktığı izlenim, o kuruma olan güvenimi de kökünden yok etmişti. Ama bir yandan da her şeye karşın böyle bir kurumun oluşmasını dört gözle bekliyordum. Çünkü kısa adında televizyon sözcüğünün ilk harfi yer alıyordu ve bir gün televizyon yayınına da başlayacaktı.

Meğer suçlu suratlıymışım...

Bu düşünceler içinde Dünya Gazetesi’ndeki işime devam ederken, Zeki Sözer’in TRT Haber Merkezi’nde görev almaya davet edildiğini öğrendim. Bu, hepimiz için önemli bir gelişmeydi. Bir yandan Dünya Gazetesi Ankara Bürosu’nun sahipsiz kalacağını düşünüp üzülüyor, bir yandan da Zeki’nin başına devlet kuşu konduğu için çok seviniyorduk. Zeki bir gün beni bir köşeye çekip de, “Benimle TRT’ye gelir misin?” sorusunu yönelttiğinde çok şaşırdım. Demek ki, TRT düşündüğüm gibi kadrolaşmıyor, çok önemli bir gazeteci olmamama rağmen, dolaylı da olsa bana bile teklifte bulunabiliyordu. Bu gelişmeye şaşırmamın bir başka nedeni de, benim bir Türkiye İşçi Partisi sempatizanı olmamın bilinmesiydi.

Zeki’ye, olumlu yanıt verdim ve ertesi gün, Haber Merkezi Başkanlığı’na getirilen Doğan Kasaroğlu ile görüşmeye gittim. Doğrusu bu görüşmeye gitmek hiç de içimden gelmiyordu. Çünkü, Orhan Birgit ve Özcan Ergüder’in bir bir buçuk yıl kadar önce kapanan Hareket Gazetesi’nden işsiz kaldığımda, birlikte çalıştığım İnci Tugsavul (Sonradan Tan Gazetesi’ni çıkaran Doğan Özgüden’le evlendi. Şimdilerde Brüksel’de yaşıyorlar) beni Akşam Gazetesi Ankara Temsilcisi İlhami Soysal’a önermiş, Doğan Kasaroğlu’nun ise İlhami Soysal’a, “Boş ver o suçlu suratlı adamı, ondan gazeteci olmaz” dediğini öğrenmiştim. Niçin suçlu suratlı olduğumu bir türlü anlayamamıştım ama, gazeteci olamayacağımı, meslekten ayrıldıktan sonra çok iyi anlamıştım.

Buna karşın, suratımdaki suçluluk izlerini belli etmemeye çalışarak, Doğan Kasaroğlu ile görüşmeye gitmiştim. Görüşme çok kısa sürdü. TRT Haber Merkezi’ne katılmayı neden istediğimi sordu. Oysa teklif, dolaylı da olsa ondan gelmişti. TRT’nin televizyon yayınlarına başlayacağını, televizyonda görev almak için TRT Haber Merkezi’ne katılmak istediğimi söyledim. “O zaman düşünürüz” sözü, bu konuda kendime olan güvenle birleşince, ilerde televizyoncu olacağım konusundaki inancımı güçlendirmişti. Ama “o zaman düşünürüz” kaypaklığının bana nelere mal olacağını ve mesleğimi, hatta hayatımın akışını değiştireceğini anlamam mümkün değildi.

Devlet inancı nerede başlar, nerede biter?

TRT Haber Merkezi’nde çalıştığım dört yıl boyunca pek çok sorumluluk üstlenmeme, pek çok boşluğu doldurmama karşın, televizyon yayınları başladığında hâlâ TBMM’de görevliydim ve “o zaman düşünürüz” kaypaklığının kurbanı olmuştum. TBMM’de çalışmayı kesinlikle istemiyordum. Ben, son derece dürüst bir memur ailesinin çocuğu olarak yetişmiş, ahlaksızlığı, üçkâğıtçılığı, çıkar pazarlıklarını hiç tanımamıştım. Oysa TBMM’deki görevim süresince hep bunlara tanık olmuş ve hep bunların içinde yaşamıştım. O yıllarda Cumhuriyet Halk Partisi benim için bir dürüstlük semgesiydi. Ama o partinin saygın bir milletvekili Tapulama Kanununu’nun 33. Maddesinde yapılan önemli bir değişikliği aslanlar gibi savunduğunda bu partiye, TRT’ye ve saygıdeğer Doğan Kasaroğlu’na olan inancım ve saygım anında sıfıra inmişti. Neden mi?

Tapulama Kanunu’nun 33. maddesinde yapılmak istenen değişiklik, bir kamu arazisini 20 yıl süreyle kullanmakta olduğunu (yani zilyedliğini), sadece 2 tanıkla kanıtlayana, o arazinin tapusunu alma hakkını veriyordu. Bu madde, tam bir talan maddesiydi, CHP tarafından Meclise getirilmişti ve en büyük savunucusu da TRT Genel Müdürü’nün yakın akrabası bir CHP milletvekiliydi. Meclis görüşmelerinin radyoda yayımlanan “Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde Bugün” bülteninin o günkü yayın sorumlusu bendim. Bir yayın ilkesi olarak, milletvekillerinin konuşmalarını son derece hassas bir şekilde dengeliyor ve her birine eşit ölçüde yer veriyorduk. Ben de o gece için hazırlanan bültende, uzun ve haharetli bir konuşma yapmasına ve TRT odasına gelerek üç daktilo sayfalık konuşmasının metnini yayımlanmak üzere bana vermesine karşın saygıdeğer CHP milletvekilinin söylediklerine de aynı ölçüde yer vermiştim.

TBMM’de hazırlanan bülten, şimdi nasıl bir cihaz olduğunu bile unuttuğumuz teleks makinaları ile TRT Haber Merkezi’ne geçilir, oradaki görevlilerce düzeltilir ve benim onayımla spikerlerce okunmak üzere arabayla Radyoevi’ne gönderilirdi.

Meclis’teki görevimi tamamlamış, saat 10.00’da yayımlancak programın onayını verebilmek için Mithat Paşa Caddesi’ndeki Haber Merkezi’ne gelmiştim. Düzeltilip daktilo edilen metinler imzalamam için önüme getirildiğinde gördüm ki, saygıdeğer CHP milletvekilinin konuşması hiç özetlenmeksizin, olduğu gibi bültene girmiş. Bunu kimin yaptığını sorduğumda, Doğan Kasaroğlu yanıtını almış, “O zaman bu bültenin yayın iznini de Doğan Kasaroğlu verir” diye imzalamamıştım ve bülten, Kasaroğlu’na evinde imzalatıldıktan sonra yayımlanmıştı. Belleği ihanet etmiyorsa, sevgili dostum Mustafa Yoldaş bu olayı çok iyi anımsayacaktır.

Yıllar sonra öğrendim ki, TRT Genel Müdürü’nün yakın akrabası olan ve partisinde bir erdem simgesi olarak gösterilen söz konusu milletvekilinin ve yakınlarının Trakya’da, 33. maddeyle mülkiyetlerine geçirdiği arazinin haddi hesabı yokmuş. Özellikle de Çanakkale yöresinde...
Bu olay, dört yıldır tanık olduklarımın üzerine tuz biber ekmiş, TBMM’ye ve dolaylı olarak da devletin bütününe karşı güvenimi iyiden iyiye sarsmış, devletin yokluğu duygusunun boşluğuina düşmüştüm.

Selvi gibi ümitler, döndü birer iğdeye....

Ben bu TRT tuzağına nasıl düşmüştüm? O günlerde inanılmaz bir şans gibi gördüğüm TRT’li olmayı, içinde yaşadıkça bir talihsizlik olarak görmeye başlamıştım. İş yaşamımın TRT’de süreceği inancını da tümüyle yitirmiş ve yeni arayışlara girmiştim.

Daha önce de anlattığım gibi TRT’den gelen teklifin üzerine atlamama, televizyon neden olmuştu. Dört yıldır TRT Haber Merkezi’nde çalışıyordum. Açık olduğu aylarda görevim Meclis’te devam ediyor, diğer aylarda ise Haber Merkezi’nin hangi biriminde boşluk varsa orada çalıştırılıyordum. Hani tam anlamıyla, “alavere dalavere Kürt Memet nöbete” durumunu yaşıyordum.

1968’in ilk aylarıydı. Doğan Kasaroğlu Zeki Sözer’i, Özden Vardar’ı ve beni odasına çağırıp, televizyonun yakında yayın hayatına gireceğini, haber merkezi olarak bizim de bu gelişmede yerimizi almamız gerektiğini ve bir televizyon haber merkezi oluşturmak için çalışmaya hemen girişmemizin doğru olacağını söyledi. Zaten bizi TRT’ye bunun için aldığını ve asıl görev zamanının geldiğini de sözlerine ekledi. Kasaroğlu’nun bu aşamada bizden beklediği, bir haber merkezinin kurulabilmesi için yapılması gereken stüdyo, teknik donanım ve ilgili insan gücü gereksinimini saptamamız, bunun için ne ölçüde bir yatırım gerektiğini ve zamana dağılımını belirleyen bir rapor hazırlamamızdı.

Üçümüz de Kasaroğlu’nun odasından büyük bir heyecanla ayrıldık. Gözlerimizin içi gülüyordu. Beklediğimiz gün nihayet gelmişti. Televizyon yayınları, Mithatpaşa Caddesi’nin, Meşrutiyet Caddesi’ne daha yakın olan bir binanın bodrum ve alt katındakı stüdyolardan yapılacaktı. Biz, yani Haber Merkezi ise, aynı caddenin Sıhhiye’ye yakın bölümünde, Genel Müdürlüğün de yer aldığı binadaydık ve Televizyon Haber Merkezi de burada kurulacaktı.

Zeki, Özden ve ben, hummalı bir faaliyete giriştik. O günlerin sınırlı iletişim olanaklarıyla, BBC’den, Alman televizyon kuruluşlarından ve bildiğimiz diğer kaynaklardan benzer ihtiyaçlara ilişkin bilgiler edinmeye başladık. Çoğu kez birimizin evinde bir araya gelip, sorularımızı ve isteklerimizi, kişisel telefonlarımızı kullanarak bu kuruluşlara iletiyorduk. Bir yandan binada haber stüdyosu için ayrılan bölümün krokilerini çiziyor, donanımın yerleşme planlarını yapıyorduk. Kısa bir süre sonra elimizde proforma faturalar toplanmaya başlamıştı. Özellikle yabancı dildeki bu ciddi belgeler elimize ulaştıkça, yaptığımız işin önemini ve ciddiyetini daha iyi anlamaya başlamıştık.

Geride bıraktığım yıllarda sinemayla çok içli dışlı olduğum için, bu yeni gelişmede başarı şansımı çok yüksek görüyordum. Bu nedenle de kendimi, TV Haber Merkezi’yle ilgili hazırlık çalışmalarına çok kaptırmıştım. Bu, benim iş yaşamımın bundan sonrasıydı ve böyle düşünmekte de haklıydım ve buna da Doğan Kasaroğlu karar verecekti. Ancak onun kişiliği, doğrudan değil, dolaylı ilişkilerle yönetim anlayışına hizmet ettiği için, bizim çalışmalarımız süresince, özellikle Zeki Sözer’le daha çok birlikte olmayı ve ondan bilgi almanın yanı sıra ona telkinlerde ve yönlendirmelerde bulunmayı da beraberinde getirmişti. Ne var ki, Zeki çok açık ve net birisi olduğu için yapılan görüşmeleri ve geliştirilen önerileri bize iletmekte tereddüt etmiyordu.

Aylarca süren çalışmalarımızın sonucunda ciddi bir rapor oluşmuştu. Eylül başlarında bu raporu Doğan Kasaroğlu’na sunduk. Bizi büyük ciddiyetle dinledi. Televizyon yayıncılığının zaten haberden ibaret olduğunu, öteki programların televizyonu izlenebilir kılmak için oluşturulduğunu, bu nedenle de başlayacak televizyon yayınında Haber Merkezi’nin ön planda olacağını anlattı ve bize teşekkür etti. Biz, Televizyon Haber Merkezi’nin kurulması talimatını beklerken günler, haftalar geçti, Türkiye Büyük Millet Meclisi’nin açılış günü geldi çattı. Ben, Haber Merkezi’ndeki rutin görevime titizlikle devam ediyor, ama çalışma rakadaşlarımdan “Meclis açıldı, haydi bakalım” tarzında uyarılar alıyor, bunlara aydırmıyordum. Meclisin açılışının üçüncü günü, öğle yemeği sonrasıydı. Haber Merkezi’nin büyük salonuna önce Haber Merkezi Müdürü Muammer Yaşar Bostancı girdi. Beni masamda oturur görünce, kendine özgü alaycı üslubuyla,

“Şahinim, sen kendini bir an önce Meclis’e atsan iyi olur. Doğan seni burada görürse çok bozulur”, dedi. Bu, bana iletilen, dolaylı bir Doğan Kasaroğlu talimatıydı. Hiç oralı değildim ve TV Haber Merkezi konusunda bana verilen sözün beklentisi içindeydim. İki gün daha böyle geçti. Bu defa benzer mesajları çalışma arkadaşlarım vermeye başlamıştı. Hatta kimileri de bana direnmemem konusunda öğüt veriyordu. Ahmet Oktay, Haluk Tuncalı, Nizam Payzın, Basri Balcı, Günal Sayın, Hüsamettin Ünsal, Altan Aşar, Aycan Giritlioğlu... Ama benim inadım tutmuştu bir kere. TRT’den ayrılmayı göze almıştım ama Meclis’te çalışmayacaktım. Doğan Kasaroğlu her an beni çağırıp, bunun hesabını sorabilirdi. İstifa dilekçemi cebime koydum ve beklemeye başladım. Boşa beklemediğimi anlamam çok sürmedi. Kasaroğlu’nun sevgili sekreteri Güler Küpçü patronunun beni beklediğini söyledi.

Kasaroğlu, odasına girdiğimde, oturmamı bile önermeden, son derce kontrollü bir öfkeyle,

“Sen üç gündür Meclis’teki işine gitmiyormuşsun”, dedi. Serin kanlılıkla, kendisinin verdiği söz gereği Televizyon Haber Merkezi’nin kurulmasında görev almayı beklediğimi, bu nedenle de Meclis’e gitmediğimi ve gitmeyeceğimi söyledim. Öfkesini saklamaya çalışıyor ama zorlanıyordu. Belli ki işine yarayan bir elemanını kaybetmek istemiyordu ama, ödün vermesi de mümkün değildi.

“Sen bundan böyle münhasıran Meclis’te çalışacaksın. Televizyonu falan da unut”, dedi. Bekliyordum. Hiç istifimi bozmadan cebimden istifa dilekçemi çıkarıp masasına koydum ve

“Ben de bundan böyle münhasıran ne Mecliste ne de TRT’de çalışmayacağım”, dedim ve arkamı dönüp odadan çıktım.

Geleceğimle ilgili büyük ümitler taşıdığım, dört buçuk yılımı verdiğim, tüm güçlüklere ve sevimsizliklere rağmen sıkı dostluklarla geçirdiğim TRT’den ayrılmak, içimde büyük bir burukluk yaratmıştı. Bu duygu, daha Doğan Kasaroğlu’nun odasından çıkarken yüreğime oturmuştu. Ama ben inatçı ve keskin kişiliğimle, karar verdiğim anda gerideki köprüleri atar, gemileri yakardım. Bu kez de öyle oldu. Arkadaşlarımın ricalarına, Doğan Kasaroğlu tarafından evime kadar gönderilen Zeki Sözer’in ısrarlarına rağmen kararımı değiştirmedim, sadece iki yıldır kullanamadığım yıllık izinlerimin verilmesini istedim. Bu dileğim geri çevrilmedi ve ben 1969’un ilk aylarında TRT’den tamamen ayrılmış oldum.

Kesekâğıdıyla başlayan reklamcılık sevdası

Ne yapabilirdim? Evliydim, beş yaşında bir kızım vardı. Eşim çalışıyordu ama onun geliriyle yaşamımızı sürdürebilmemiz mümkün değildi. Üstelik, her kamu görevlisinin olduğu gibi benim de bir yığın borcum vardı. Herhangi bir haber kuruluşuna girmeyi ve gazeteciliğe devam etmeyi hiç düşünmüyordum. TRT’de yaşadığım bu düşkırıklığını, önceki yıllarda gazetelerde yaşadıklarımla birleştirince artık gazetelerde iş aramam, bulmam ve çalışmaya başlamam benim için anlamsız ve kişiliğime ters düşen bir davranış olarak karşıma çıkıyordu. Aslında yaptığım işi çok sevmeme rağmen, TRT’de çalıştığım yıllarda beklediğim tatmine ulaşamadığım için reklamcılığa özenmeye başladım. Hatta bu özlem sadece bende değil, Zeki Sözer, o dönemin önemli spikerlerinden Gökçen Solok ve başka arkadaşlarımda da vardı.

Hiç unutmuyorum, bir gün Ziya Gökalp Caddesi’nin girişinde Flamingo adında bir pastane vardı. Bir öğle tatilinde ben, Zeki ve Gökçen oturmuş, hararetli hararetli reklam konuşuyorduk. Parlak reklam fikrimiz ise, Samanpazarı ve Atpazarı’nda üretilen kraft kesekağıtlarının üzerine reklam almaktı. Çok heyecanlanmıştık ve bu işin büyük para kazandıracağına inanıyorduk. O dönemin reklama en uygun ürünleriyle iligili maniler ve dörtlükler mırıldanmaya bile başlamıştık. Bu düşünceler hep iyimser hevesler olarak kalıyordu ama bir yandan da reklamcılığı bende bir ideal, bir idol haline getiriyordu.

Aslında ilkokul yıllarından beri bir hobi olarak gelişen fotoğraf sevgim de son yıllarda farklı bir boyut kazanmış, dönemin ünlü gazetecilerinden Selahattin Sonat’ın Kore savaşlarında muhabirken kullandığı Ricohflex marka fotoğraf makinesini satın almış evde portreler çekmeye başlamıştım. Müşterilerim daha çok küçük çocuklar, dönemin Çocuk Tiyatrosu oyuncuları ve konservatuvar öğrencileri idi. Aralarında kimi Devlet Tiyatrosu oyuncularının da bulunduğu müşterilerim arasında Rüştü Asyalı, Atilla Olgaç, Ayşegül Arsoy (şimdiki Ayşegül Atik), Cihan Ünal, Nihat Aybars, Sema Aybars, İlyas Avcı aklımda kalanlar.

Ben bir yandan fotoğrafçılıkla uğraşırken bir yandan da kitap kapakları yapıyordum. Yakın dostum Remzi İnanç’ın Toplum Yayınevi tarafından yayımlanan kitapların bir bölümü, benim tasarladığım kapakları taşımaktaydı. Kemal Burkay’ın Prangalar, Mehmed Kemal’in Acılı Kuşak, Hasan Hüseyi’nin Kızılırmak, Talip Apaydın’ın Ateş Düşünce, Regis Debray’ın Devrimde Devrim adlı yapıtları anımsadıklarım arasında. Bu uğraşlarım da beni reklamcığa doğru itiyordu.

Ben bu arayışlar içindeyken, bir rastlantı sonuca giden en önemli adımı atmamı sağladı. Hiç unutmuyorum, Ankara’da Selim Sırrı Tarcan Spor Salonu... Türkiye İşçi Partisi kongresi... Kongrede, üye değil, inançlı bir sempatizan olarak izleyici bölümündeyim. Bir ara partinin yönetiminde yer alan yakın arkadaşım Yalçın Cerit yanıma geliyor ve arka sıramızda oturan iki kişiyi göstererek, o paldır küldür tavrıyla,

“Siz tanışmalısınız”, diyor ve beni Sevim Onursal ve Kor Kocalak’la tanıştırıyor. Sevim Onursal, kısa kesilmiş sarı saçlarının üzerindeki lacivert beresi, sade, yarı spor şık giyimi ve bakışlarına yansıyan kendinden emin tavrıyla orta yaşın güzelliğine sığınan bir kadın... Kor Kocalak ise benim yaşlarımda, ince yapılı, biraz bulanık bakan, yakışıklı bir genç. Bu tanışmanın peşinden Kor Kocalak ve Sevim Onursal’ın, o yıllarda Ankara’nın, hatta Türkiye’nin ilk gökdeleni olan Kızılay’daki Emek İş Hanı’nın on sekizinci katında Stüdyo İn adlı bir grafik atölyeleri olduğunu öğreniyorum. Yalçın Cerit’in, tanışmamız gerektiğini söylemesinin nedenini de böylece anlamış oluyorum. Çünkü Yalçın benim bazı becerilerimi bunlar arasında da resim, fotoğraf ve amatörce grafik uygulamalar olduğunu, hatta reklamcılık yapma konusundaki eğilimimi de biliyor.

Sanırım bir hafta kadar sonra Emek İşhanı’nın on sekizinci katındaki Stüdyo İn’e gittim. Ne yalan söyleyeyim, çok etkilendim. Çünkü, camlar buzlu cammış gibi kirli olmasına rağmen, Ankara’yı ilk kez o kadar yüksekten görebiliyordum. Onun ötesinde karşıma çıkanlar, ikisi hariç pek çarpıcı ve şaşırtıcı şeyler değildi. Birincisi, Neoprint denilen aletti. Bugün düşünüyorum da, ayarlı bir cetvelle kullanılan ve değişik boyutlarda lastik damga şeklindeki harflerden oluşan bu alet herhalde şimdi Afrika’nın en ilkel toplumlarında bile rağbet görmüyordur. İkincisi ise Emek İşhanı’nın hemen bitişiğindeki Amerikan Haberler Merkezi’nin işlerini yapıyor olmalarıydı. Yalçın Cerit bu iki insanı da bana Türkiye İşçi Partili ve komünist olarak tanıtmıştı da bu Amerikan Haberler Merkezi’nin işleri ne demek oluyordu? Bu sorunun yanıtını uzunca bir süre aradım.

O gün Sevim Hanım ve Kor’la uzun uzun konuştuk. Onların grafik çözümlemelerine ben fotoğrafla katılabileceğimi, hatta o güne kadar yaptığım kitap kapaklarından söz ederek, grafik konusunda da destek olabileceğimi, ancak asıl yapmamız gerekenin reklamcılık olduğunu söyledim. Onlar da bu görüşe katıldılar. Bulundukları ortamın koşullarından çok memnun değillerdi ve bir an önce Emek İşhanı’nın sınırlayıcı koşullarından kurtulmak ve bağımsız bir mekâna sahip olmak istiyorlardı. Bu beklenti de işbirliğimizin itici etkenlerinden birisi oluverdi.

Birkaç hafta sonra Kızılay’da, İnkılap Sokak 3 numaradaki iş hanının üçüncü katında bulduk kendimizi. Hummalı bir faaliyete girişmiş, ajans kurmaya başlamıştık. Reklamcılık bilgisinden ve kültüründen o kadar uzaktık ki, binanın ön yüzüne astığımız tabelada “Emlak Komisyonculuğu ve Reklam” ya da “Tabela ve Reklam İşleri” değil ama, “Odak Fotoğraf ve Reklam Stüdyosu” yazıyordu.

Yazımın çok uzadığının farkındayım. Ama daha yazacak o kadar çok şey var ki...

 

Ben artık Yeni Rakı içmiyorum!

Tamam, yıllanmış anılarımı yazıyorum bu sitede. Ama ben hâlâ mesleğimi de çalışarak sürdürüyorum. Bu durumun da bana, arada bir güncel konularda birkaç söz etme hakkını verdiğine inanıyorum. İşte bir kez daha bu hakkımı kullanıyorum...

Bize ne senin Yeni Rakı içip içmemenden, diyenleri duyar gibiyim. Haklılar... Ama adamın biri durduk yerde, ben artık Yeni Rakı içmiyorum, diyorsa bir nedeni vardır elbet. Yine bir çoğunuzun da, ulusalcıya bak, Yeni Rakı’yı üretip pazarlayan Mey İçki ve Gıda Sanayii A. Ş.’nin büyük bölümü Amerikalılara satıldı diye tepki gösteriyor, önyargısı içinde olduğunu görür gibiyim. Ama yine birçoğunuzun tanıdığı Şahin Tekgündüz bunu söylüyorsa, başka nedeni de olamaz mı? Peki, kırk yıldır Yeni Rakı içen ben, niçin şimdi Yeni Rakı içmiyorum ve içmediğimi de açık açık ilan ediyorum?

A. Selim Tuncer’in, uluslararası ilişkilerden, büyük bir ustalıkla pazarlamaya uyarladığı “hard power-soft power” kuramsal yaklaşımına katılmamak olanaksız. Bugün uluslararası ilişkilerin ve ülkelerin dış politikalarının bile temel belirleyicilerinden olan pazarlama disiplini, liberalizm kavramıyla yumuşatılmaya ve daha sevimli gösterilmeye çalışılan kapitalizmin kaldıraçlarından biri. Bu nedenle de, özellikle son yıllarda pazarlama konusunda, belki de kapitalizmin kendisinden fazla çene tüketilmekte, yazılar yazılmakta, peşpeşe kitaplar yayımlanmakta, birkaç bin dolarla katılmanın mümkün olabildiği konferanslar, seminerler, sempozyumlar düzenlenmekte, üniversitelerin en kutsal kürsüleri pazarlamaya ayrılmakta ve pazarlama konusunda ortaya atılan her görüş değerli bir kuram gibi baş tacı edilmekte.

Seksenli doksanlı yıllarda iletişim, iki binli yıllarda ise bilişim çağında olduğumuz söylendi. Ben, pazarlama çağında olduğumuz kanısındayım ve iletişimin de bilişimin de en çok pazarlamaya hizmet ettiğine inanıyorum. Ve yine inanıyorum ki, giderek ipliği pazara çıkmakta olan olan kapitalist yönetimleri başarabildiği kadar ayakta tutabilecek tek eylem pazarlamadır. Çok büyük laf ettiğimin bilincindeyim. Gerekirse bunu bir başka gündemde tartışabiliriz. Dilerseniz, Osman Ulagay’ın Milliyet’te yayımlanan son yazı dizisini [1] [2] [3] okuyun.

Pazarlama konusunda bu kadar ahkâm kestikten sonra gelelim A. Selim Tuncer tarafından pazarlama alanında ortaya atılan “hard power”-“soft power” değerlendirmesine... Uluslararası pazarlama literatüründe henüz karşılaşmadığımız bu görüşün, sınırları aşmayı başarabildiği takdirde, evrensel pazarlama öğretisinin önemli basamaklarından birini oluşturacağına kesin gözüyle bakıyorum.

Hepinizin çok iyi bildiği gibi Tuncer bu savında, kimi şirketlerin sahip oldukları kaba güce güvenerek pazarlamanın gerektirdiği “incelik”leri görmediklerini, göremediklerini, görseler de kaale almadıklarını, kaba güce sahip olmayan şirketlerin ise ancak ve ancak “pazarlama”nın gücünden yararlanarak rekabet edebilme olanağını elde edebileceklerini, kaba güç sahibi şirketlere öykünmek gibi bir yanlışa düşmemeleri gerektiğini öne sürüyor. Bütün bunlara katılmamak olanaksız.

“Hard power” sadece “kaba güç”, yani kabadayılık mı?

“Hard power”ı, kimi şirketlerin doğal gelişmeleri içinde edindikleri olanakların toplamı olarak görüyorum. Bunu güç olarak kullanmalarını da son derece doğal karşılıyorum. Ancak bu olanaklar bütününü, istediği kadar yasal sınırlar içinde olsun, kaba güce dönüştürmeyi ya da kaba güç olarak kullanmayı ne etik, ne de yasal buluyorum. Tıpkı bir ağır sıklet boks şampiyonunun, daha ringe çıkmadan hakemi köşeye sıkıştırıp da, maçı kazandırması için tehdit etmesi, hatta belli olmayacak şekilde birkaç yumruk sallaması gibi...

Ben burada daha çok, kaba güç kullanımının nerelere kadar uzandığını, kaba güce sahip olmayıp da pazarlamanın tüm inceliklerini sonuna kadar uygulayan şirketlerin kaba güç karşısında elinin kolunun nasıl bağlı kaldığını anlatmaya çalışacağım. Özellikle bizim gibi, serbest piyasa ekonimisinin kurallarından uzak, pazar koşulları olgunlaşmamış, herkesin dilediği gibi at koşturduğu, rekabet kavramının en ilkel çatışma algılarına yol açtığı ortamlarda kaba güce karşı, Selim Tuncer’in öne sürdüğü gibi, entelektüel sermaye, inovasyon becerisi, (bu “inovasyon” sözcüğünden nefret ettiğimi söylemeden geçemiyeceğim. Geçenlerde birileri Türkçe karşılık olarak “buluşum”u önerdi. Bilmem ne dersiniz?) farklılaştırma olanakları, marka değerleri, dünya görüşü ve pazarlama yetenekleriyle baş etmenin mümkün olmadığı inancındayım.

En belirgin örnek önümüzde. Daha düne kadar, kötü işletilmesine ve pazarlama anlayışıyla en küçük bir ilişkisinin bulunmamasına karşın pazarda herkese eşit uzaklıkta kalmayı başaran Tekel’in bugünkü durumuna bakın. Tekel ürünlerinin yeni sahibi Mey İçki ve Gıda Sanayii A. Ş., Teksaslı Dolar zengininin eline geçer geçmez ulaştığı kaba güçle, Türkiye’de astığı astık, kestiği kestik konumuna geliverdi. Sahip olduğu Dolar gücüyle önce medyayı ele geçirdi. Aylardır gazete sayfalarından, şımarık ve küstah tavrıyla eksik olmuyor bu Teksaslı şirketin Türkiye'deki göstermelik patronu. Bunu anlıyoruz, parayı bastıran düdüğü çalıyor. Ama önemli olan dolar gücünün kaba güce dönüşmesi. Bu güç, bırakın bakkalları, büfeleri, lokantaları, toplu tüketim yerlerini, anlı şanlı market zincirlerini bile ki kimisi Koç’un, kimisi Sabancı’nın, karşısında el pençe divan durur hale getirdi. Üstelik kullandığı silah da kendi buluşu falan değil, kırk yıllık Tekel’in Yeni Rakısı...

Büyük marketlere bakın, pek çoğunda Yeni Rakı’nın ve Tekirdağ rakısının rakiplerini bulamayacaksınız. Nedenini sorduğunuzda alacağınız yanıt, Mey Şirketi başka markaları satmamızı istemiyor, olacak ve bunu da yüzünüze karşı sıkılmadan söyleyecekler.

Bu durum sadece içecek sektöründe mi? Sorun büyük marketlere, yüzyıllık Komili sabun bir yılı aşkın bir süredir niçin yer almıyor raflarında? Birkaç kemkümden sonra söyleyeceklerdir. P&G’nin ve Duru şirketlerinin dayatması sonucu raflardan kaldırdıklarını... Nuh Makarna’nın, Ülker’in, Eti’nin aynı yöntemle pazardan uzak tutmaya çalıştığı “marka”nın az olduğunu mu sanıyorsunuz? Bunlar benim aklıma gelenler. Kimbilir büyüklerin kaba güçleri sonucunda, tüm çabalarına karşın unutulmaya terkedilmiş kaç “marka” daha gelecek aklımıza. Siz şimdi elinizi vicdanınıza değil, aklınıza koyun ve buna "pazarlama" deyin bakalım.

Unutmayalım, kaba gücü ne kadar mazur, yasal ve meşru görürsek, o kadar ekmeğine yağ sürmüş oluruz. Madem liberalizm ve serbest pazar ekonomisi diyoruz, koşullarını bir an önce oluşturup, başında “kaba” sıfatı olan hiçbir şeye meydan bırakmamanın yolunu bulmalıyız ve kaba gücün karşısında ezilen kimi değerlere, aklınıza, inovasyon gücünüze, marka değerinize ve pazarlama yeteneklerinize güvenin demekle yetinmemeliyiz. Orman kanunu orman kanunu, kaba güç de kaba güçtür. İşte ben de bu kaba güce maruz kaldığım için tüketici hakkımı kullanıp, kırk yıldır hemen her akşam birlikte olduğum Yeni Rakı’nın kıçına tekmeyi vurdum, rakipleriyle düşüp kalkmaya başladım. Benden bu kadar.

Bütün ölçütleri eksi birle çarpmak…

Töbank konkurunu nasıl kazandığımızı “koşulları kendiniz belirleyin” başlıklı yazımda anlatmıştım.

Orada da belirttiğim gibi konkuru kazanmak bizim için pek zor olmamıştı. Çünkü hem sektörü ve son yıllarda yaşadıklarını, hem de sektördeki yapıları gerçekten iyi tanıyorduk. Kırk elli sayfalık bir raporla, göz nuru alın teri onca çalışmanın arasından sıyrılıp da işi almak zaten başka türlü mümkün olamazdı. O gün Tuncay’la ajansa döndüğümüzde bendeki inanç işi aldığımız yönündeydi. Tuncay ise aşırı ölçüde ihtiyatlı olduğu için pek benim gibi düşünmüyordu.

Ajanstaki arkadaşlarımızın, her sunumun sonunda sorulan klişeleşmiş “nasıl gitti?”, “nasıl geçti?”, “beğendiler mi?” sorlarına çok dikkatli yanıtlar vermiş, sonuçta düş kırıklığı yaratmamaya özen göstermiştik. Ancak, aradan daha yirmi dört saat bile geçmeden Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdür durumundaki Çetin Hacaloğlu’nun apartopar ajansa gelmesi, büyük bir acelelikle ve usulen olduğu gözden kaçmayacak biçimde odaları dolaşıp arkadaşlarla tanışması ve kapı aralığında işe hemen başlamamızı rica etmesi ajansta tam bir şok yaratmıştı Hepimiz biliyorduk ki bu tür konkurların sonuç kararı kolay kolay verilemez, tedirgin bekleyişlerle geçen günler içinde çeşit çeşit söylenti üretilir, sinirler iyice gerilir ve hep de işin haketmeyen bir ajansa verildiği sonucuna varılırdı. Bu kez bizim için öyle olmamıştı ama konkura katılan öteki ajanslar böyle düşünüyor olabilirdi. Konkur beklenmeyecek kadar çabuk sonuçlandığı için söylentiler daha sonraya kalmıştı. İşe başladıktan bir süre sonra, benim Ankara’da yıllarca gazetecilik yaptığım, Ankara’daki ajansımda Örsan Öymen’le ortak olduğum, Örsan ve ağabeyisi Altan Öymen kanalıyla da kayınbiraderleri Çetin Hacaloğlu’nu etkilediğim söylentileri bana kadar gelmişti.

Çetin Hacaloğlu’nun ajansa gelip işe başlamamız talimatını verdiğinde, raporda sunduğumuz stratejik yaklaşım ve “alternatif banka” sloganında başka elimizde hiçbir şey yoktu. Ajansın yaşadığı şokta, işi almamızın yarattığı mutlulukla birlikte, birbirimize belli etmemeye çalıştığımız bir panik de yok değildi doğrusu. Henüz ne çalışma koşulları, ne bütçe, ne kampanya fikri vardı ortada, ama bir hafta sonra mecraya çıkmamız bekleniyordu.

Derhal bir kriz masası oluşturduk ve sorun yaratacak durumları ortadan kaldırmaya giriştik. Kampanya çalışmalarıyla birlikte, ilişkileri düzenleyecek çalışma koşullarını da belirleyip bir sözleşme hazırlamamız gerekiyordu. Sevgili Tuncay Akoğlu bütün titizliğiyle hazırladığı sözleşmeyi imzalatmayı da başardı. Töbank kamu kurumu olduğu için, sektörün asalağı olan ve halen de bu işlevini sürdüren Basın İlan Kurumu’na yüzde 11 oranında komisyon vermek zorundaydı. Bir kamu kurumu düşünün ki, parmağını bile oynatmayacak ve hatta yapılan işin ne olduğu konusunda en küçük bir bilgiye bile sahip olmayacak, ama harcanan her kuruşun yüzde 11’ini komisyon olarak alacak… Aldığı parayla da lojmanlar, misafirhaneler ve deniz kenarlarında tatil siteleri kurup devletin ileri gelenlerini ağırlayacak… Töbank’a yapacağımız işlerden, bu asalak kuruma ödenecek yüzde 11’in dışında yüzde 14 komisyon alacaktık. Toplam komisyon oranı yüzde 25’i buluyordu ve bu bizim için önemli bir başarıydı. Ayrıca bütçe de tatmin edici boyuttaydı.

Kampanya çalışmalarının ilk adımı, taşıyıcı sloganın “sağlam alternatif”e dönüştürülmesi oldu. Çünkü Hazine’ye devredilen bankanın sermayesinde 30 milyar 774 milyon TL’lik bir artış sağlanmış, yıl sonunda da bu artışın 70 milyar TL’ye çıkarılması kararlaştırılmıştı. Böylece Töbank, ödenmiş sermayesi en yüksek bankalardan biri durumuna geliyordu. Hem devlet bankası olması, hem de sermaye yapısının gücü nedeniyle banka bu “sağlam” tanımlamasını hak ediyordu.

Burada, Töbank’la ilgili ilk yazıma bir ek yapmak istiyorum. Yazıyı okuduktan sonra beni arayan ve gözden kaçırdığım birkaç önemli ayrıntı konusunda uyarıda bulunan sevgili Tuncay Akoğlu, sunduğumuz rapordaki stratejik yaklaşımımızı can alıcı noktasını anımsattı. Raporda, kitle iletişim araçlarında altı aydır, bankanın battığı, içinin boşaltıldığı, mevduat sahiplerine paralarının ödenmediği yolunda çıkan tüm haberlere ve kamuoyunda oluşan olumsuz yargıya karşın, geçmiş dönemin hiçbir biçimde anımsatılmamasını, içine düşülen durumla ilgili açıklamalardan dikkatle kaçınılmasını, ezik bir tavır takınılmamasını ve sorunun üstüne üstüne gidilmesini önermiştik. Toplantıda kabul gören bu yaklaşım, kampanya çalışmalarının da bel kemiğini oluşturuyordu. Dolayısıyla hedef kitlede sağlamlık ve güven algısı yaratacak tam bir “sağlam alternatif” konumlandırması yapmak durumundaydık.

Bu noktaya geldikten sonra, iletişimin yapısını nasıl farklılaştırabileceğimizi ve etkililiği nasıl sağlayabileceğimizi araştırdık. Pazarda Özal liberalizmiyle başlayan hareketlilik reklamlara da yansımış, TRT’nin reklam kuşakları dolup taşmaya başlamıştı. O dönemde özellikle televizyon reklamları özden çok biçime önem verir nitelikteydi. Reklam filmlerinde rengârenk görüntüler, avaz avaz bağırarak reklam mesajı veren oyuncular, kulakları tırmalayan “jingle”lar, yüksek sesli müzikler birbiriyle yarış halindeydi. Bir curcunaya dönüşen reklam kuşaklarında fark edilebilmenin tek yolunun, bütün ölçütleri tersine çevirmekten, yani eksi birle çarpmaktan geçtiği sonucuna vardık. Yapacağımız reklam filminde oyuncu, reel görüntü, müzik, “jingle” yüksek sesle konuşma kesinlikle yer almayacak ve filmler siyah-beyaz olacaktı. Filmi yeni yeni gelişmeye başlayan dijital teknolojiyle gerçekleştirecektik. Reklam kuşaklarında sessizliği ve tek renksizliğiyle dikkat çekeceğine inandığımız reklamın, zevkle izlenebilir, mesajını taşıyabilir ve akılda kalır olmasını da sağlayacaktık.

Bu arada Töbank’a bir de amblem önerisinde bulunmuştuk. Kabul edilmeyen ve kullanılmayan bu amblem, çelik görünümündeki bloklardan oluşan bir gelişme grafiğini ve T harfini temsil ediyordu. Televizyon filmini, reddedilmesine karşın bu amblem önerisi üzerine kurmayı kararlaştırdık. Gelişme grafiğindeki üç çelik bardan birincisi Töbank’ın yeni yönetimini, ikincisi sağladığı devlet desteğini, üçüncüsü ise sermayesinin yüksekliğini temsil ediyordu. Senaryonun ses düzeni de belirlendikten sonra filmi yapmayı ben üstlendim ve Londra’ya gittim. Gece yarılarına kadar süren beş günlük bir çalışmadan sonra film çıkmıştı. Çelik bir zemin üzerinde farklı boyutlardaki üç çelik blok, metalik ve dramatik sesler çıkararak ayağa kalkıyor ve gelişme grafiğini oluşturuyor, daha sonra da zemindeki çelik plakanın sağ alt köşesi aynı efektle kıvrılarak açılıyor, altından slogan çıkıyordu.

İstanbul’a döner dönmez, dönemin en parlak sesi olan Lami Sesar’ı bulduk ve stüdyoya daldık. Lami’nin, o çelik efektleriyle yarışan, ama aynı zamanda da bütünleşen bir tonlamayla yaptığı enfes seslendirme sonucunda film tam istediğimiz kıvama gelmişti. Töbank yönetimine, televizyondan kopyaladığımız bir reklam kuşağının içine yerleştirerek sunduk. Çok beğenildi. Bu arada basın ilanları, “billboard”lar, şubelere asılacak posterler ve basılı malzemelerin tümü hazırlanmıştı.


Lansmana, 8 ilanlık bir meraklandırma (teaser) kampanyasıyla başlayacak, daha sonra televizyon filmi ile birlikte açılışı yapacaktık. Meraklandırma ilanlarında Töbank adını hiç kullanmaksızın, güvenli tasarruf, nitelikli hizmet, yüksek getiri, dış ticarette uzmanlık gibi iddialı olunan noktalara dikkat çekiyorduk. Bankanın adını saklı tutuyorduk ama, kullandığımız font, ilanların tasarımı ve özellikle sağ köşenin kıvrılması, açılış ilanları ve filmle bağı kolaylıkla kuracaktı. Çetin Hacaloğlu’nun istediği gibi bir değil, ama iki hafta sonra meraklandırma ilanlarıyla medyaya çıkmıştık.


Kampanya beklediğimizin ötesinde ses getirdi. Televizyon filmi gerçekten daha ilk görüldüğünde fark ediliyor ve dikkatle izleniyordu. Söylendiğine göre o dönemin, baştan sona bilgisayarda yapılmış ilk reklam filmiydi. Lansmanın daha ikinci haftasıydı. Genel Müdürlük’ten telefon numaramızı öğrenen pek çok şube müdürü arayıp teşekkür üstüne teşekkür etmeye başlamıştı. Müdürler, hareketlenmeye başlayan şubelerine güvenle gittiklerini, mudilerinin geri dönmeye başladığını, kendilerinin de göğüslerini gere gere parasını çeken eski mudilerini ziyarete gittiklerini anlatıyorlardı. Hiç unutmuyorum, İstanbul’daki şubelerden birinin müdiresi benimle konuşurken, heyecandan kendini tutamayıp ağlamaya başlamıştı.

Genel Müdürlük’ten gelişmeler hakkında sürekli bilgi alıyorduk. Yaz aylarında 100 milyar liraya kadar gerileyen ve çoğu da kamu kuruluşlarına ait olan mevduat tutarı, üç ay sonunda dörde katlanmış ve kriz öncesindeki düzeyin çok üstüne çıkmıştı. Tobank yönetiminden sürekli övgüler alıyorduk. Tabii keyfimize diyecek yoktu. Ama bizi en çok keyiflendiren gelişmeyi, kampanyanın dördüncü ayı sonunda yani Aralık 1987’nin son günlerinde yaşadık.

Yanılmıyorsam 27 Aralık Perşembe idi. Saat 16 sularında sekreterim, Emek Sigorta Genel Müdürü Mehmet Seven’in benimle görüşmek istediğini söyledi. Şoför esnafının sigorta şirketi olan Emek Sigorta’yı bir süre önce, İktisat Bankası’nın sahibi Erol Aksoy satın almıştı. Telefonda son derece kibar ve saygılı bir biriyle karşılaştım. Mehmet Seven, kendisinin Emek Sigorta Genel Müdür’ü olduğunu belirttikten sonar kısaca özgeçmişnden söz etti ve Emek Sigorta reklamları için bizimle çalışmak istediklerini, kabul edersek çok mutlu olacaklarını söyledi. Meslek yaşamımda ilk kez böyle bir durumla karşılaşıyordum. Şaşkınlığımı yenmeye çalışarak, bize nasıl ulaştıklarını ve niçin bizimle çalışmak istediklerini sordum. Aldığım yanıt aşağı yukarı şöyleydi: “Efendim, Yönetim Kurulu Başkanımız Erol Aksoy’un talimatıyla sizi arıyorum. Sizin Töbank reklamınız Erol Bey’i çok etkilemiş, bu reklamı yapan ajansı bulun ve o ajansla çalışın dedi.” Bu sözler, bir reklamcıyı, büyük paralar kazanmaktan daha çok mutlu edecek sözlerdi ve bana söyleniyordu... Daha sonra birlikte çalıştığımız dönemde Erol Aksoy da Mehmet Seven’in söylediklerini doğrulamış ve “Şahin Bey, sizin Töbank reklamı başladığında televizyona arkam dönük olsa bile tüylerim diken diken oluyor ve dönüp tekrar seyrediyorum, tebrik ederim sizi…” demişti.

Bütün ölçütleri eksi birle çarpmıştık ama sonuç karşımıza artı bir olarak çıkmıştı.

Aradan yıllar geçti. Yanılmıyorsam, Kurtuluş dizisinin tanıtım kokteyli idi... Çetin Hacaloğlu ile karşılaştık. O dönemde Anadolu Grubu'nun Alternatifbank'ında Murahhas Üye ve Genel Müdürdü. "Hatırlıyor musunuz Şahin Bey, ben son dönemde alternatif sözünden rahatsız olmaya başlamıştım ve değiştirmenizi istemiştim, siz de bunun doğru olmadığını söylemiştiniz. Düşünebiliyor musunuz, şimdi sadece sloganı değil, adı alternatif olan bir bankada çalışıyorum" dedi. Gülüştük...