Ben artık Yeni Rakı içmiyorum!

Tamam, yıllanmış anılarımı yazıyorum bu sitede. Ama ben hâlâ mesleğimi de çalışarak sürdürüyorum. Bu durumun da bana, arada bir güncel konularda birkaç söz etme hakkını verdiğine inanıyorum. İşte bir kez daha bu hakkımı kullanıyorum...

Bize ne senin Yeni Rakı içip içmemenden, diyenleri duyar gibiyim. Haklılar... Ama adamın biri durduk yerde, ben artık Yeni Rakı içmiyorum, diyorsa bir nedeni vardır elbet. Yine bir çoğunuzun da, ulusalcıya bak, Yeni Rakı’yı üretip pazarlayan Mey İçki ve Gıda Sanayii A. Ş.’nin büyük bölümü Amerikalılara satıldı diye tepki gösteriyor, önyargısı içinde olduğunu görür gibiyim. Ama yine birçoğunuzun tanıdığı Şahin Tekgündüz bunu söylüyorsa, başka nedeni de olamaz mı? Peki, kırk yıldır Yeni Rakı içen ben, niçin şimdi Yeni Rakı içmiyorum ve içmediğimi de açık açık ilan ediyorum?

A. Selim Tuncer’in, uluslararası ilişkilerden, büyük bir ustalıkla pazarlamaya uyarladığı “hard power-soft power” kuramsal yaklaşımına katılmamak olanaksız. Bugün uluslararası ilişkilerin ve ülkelerin dış politikalarının bile temel belirleyicilerinden olan pazarlama disiplini, liberalizm kavramıyla yumuşatılmaya ve daha sevimli gösterilmeye çalışılan kapitalizmin kaldıraçlarından biri. Bu nedenle de, özellikle son yıllarda pazarlama konusunda, belki de kapitalizmin kendisinden fazla çene tüketilmekte, yazılar yazılmakta, peşpeşe kitaplar yayımlanmakta, birkaç bin dolarla katılmanın mümkün olabildiği konferanslar, seminerler, sempozyumlar düzenlenmekte, üniversitelerin en kutsal kürsüleri pazarlamaya ayrılmakta ve pazarlama konusunda ortaya atılan her görüş değerli bir kuram gibi baş tacı edilmekte.

Seksenli doksanlı yıllarda iletişim, iki binli yıllarda ise bilişim çağında olduğumuz söylendi. Ben, pazarlama çağında olduğumuz kanısındayım ve iletişimin de bilişimin de en çok pazarlamaya hizmet ettiğine inanıyorum. Ve yine inanıyorum ki, giderek ipliği pazara çıkmakta olan olan kapitalist yönetimleri başarabildiği kadar ayakta tutabilecek tek eylem pazarlamadır. Çok büyük laf ettiğimin bilincindeyim. Gerekirse bunu bir başka gündemde tartışabiliriz. Dilerseniz, Osman Ulagay’ın Milliyet’te yayımlanan son yazı dizisini [1] [2] [3] okuyun.

Pazarlama konusunda bu kadar ahkâm kestikten sonra gelelim A. Selim Tuncer tarafından pazarlama alanında ortaya atılan “hard power”-“soft power” değerlendirmesine... Uluslararası pazarlama literatüründe henüz karşılaşmadığımız bu görüşün, sınırları aşmayı başarabildiği takdirde, evrensel pazarlama öğretisinin önemli basamaklarından birini oluşturacağına kesin gözüyle bakıyorum.

Hepinizin çok iyi bildiği gibi Tuncer bu savında, kimi şirketlerin sahip oldukları kaba güce güvenerek pazarlamanın gerektirdiği “incelik”leri görmediklerini, göremediklerini, görseler de kaale almadıklarını, kaba güce sahip olmayan şirketlerin ise ancak ve ancak “pazarlama”nın gücünden yararlanarak rekabet edebilme olanağını elde edebileceklerini, kaba güç sahibi şirketlere öykünmek gibi bir yanlışa düşmemeleri gerektiğini öne sürüyor. Bütün bunlara katılmamak olanaksız.

“Hard power” sadece “kaba güç”, yani kabadayılık mı?

“Hard power”ı, kimi şirketlerin doğal gelişmeleri içinde edindikleri olanakların toplamı olarak görüyorum. Bunu güç olarak kullanmalarını da son derece doğal karşılıyorum. Ancak bu olanaklar bütününü, istediği kadar yasal sınırlar içinde olsun, kaba güce dönüştürmeyi ya da kaba güç olarak kullanmayı ne etik, ne de yasal buluyorum. Tıpkı bir ağır sıklet boks şampiyonunun, daha ringe çıkmadan hakemi köşeye sıkıştırıp da, maçı kazandırması için tehdit etmesi, hatta belli olmayacak şekilde birkaç yumruk sallaması gibi...

Ben burada daha çok, kaba güç kullanımının nerelere kadar uzandığını, kaba güce sahip olmayıp da pazarlamanın tüm inceliklerini sonuna kadar uygulayan şirketlerin kaba güç karşısında elinin kolunun nasıl bağlı kaldığını anlatmaya çalışacağım. Özellikle bizim gibi, serbest piyasa ekonimisinin kurallarından uzak, pazar koşulları olgunlaşmamış, herkesin dilediği gibi at koşturduğu, rekabet kavramının en ilkel çatışma algılarına yol açtığı ortamlarda kaba güce karşı, Selim Tuncer’in öne sürdüğü gibi, entelektüel sermaye, inovasyon becerisi, (bu “inovasyon” sözcüğünden nefret ettiğimi söylemeden geçemiyeceğim. Geçenlerde birileri Türkçe karşılık olarak “buluşum”u önerdi. Bilmem ne dersiniz?) farklılaştırma olanakları, marka değerleri, dünya görüşü ve pazarlama yetenekleriyle baş etmenin mümkün olmadığı inancındayım.

En belirgin örnek önümüzde. Daha düne kadar, kötü işletilmesine ve pazarlama anlayışıyla en küçük bir ilişkisinin bulunmamasına karşın pazarda herkese eşit uzaklıkta kalmayı başaran Tekel’in bugünkü durumuna bakın. Tekel ürünlerinin yeni sahibi Mey İçki ve Gıda Sanayii A. Ş., Teksaslı Dolar zengininin eline geçer geçmez ulaştığı kaba güçle, Türkiye’de astığı astık, kestiği kestik konumuna geliverdi. Sahip olduğu Dolar gücüyle önce medyayı ele geçirdi. Aylardır gazete sayfalarından, şımarık ve küstah tavrıyla eksik olmuyor bu Teksaslı şirketin Türkiye'deki göstermelik patronu. Bunu anlıyoruz, parayı bastıran düdüğü çalıyor. Ama önemli olan dolar gücünün kaba güce dönüşmesi. Bu güç, bırakın bakkalları, büfeleri, lokantaları, toplu tüketim yerlerini, anlı şanlı market zincirlerini bile ki kimisi Koç’un, kimisi Sabancı’nın, karşısında el pençe divan durur hale getirdi. Üstelik kullandığı silah da kendi buluşu falan değil, kırk yıllık Tekel’in Yeni Rakısı...

Büyük marketlere bakın, pek çoğunda Yeni Rakı’nın ve Tekirdağ rakısının rakiplerini bulamayacaksınız. Nedenini sorduğunuzda alacağınız yanıt, Mey Şirketi başka markaları satmamızı istemiyor, olacak ve bunu da yüzünüze karşı sıkılmadan söyleyecekler.

Bu durum sadece içecek sektöründe mi? Sorun büyük marketlere, yüzyıllık Komili sabun bir yılı aşkın bir süredir niçin yer almıyor raflarında? Birkaç kemkümden sonra söyleyeceklerdir. P&G’nin ve Duru şirketlerinin dayatması sonucu raflardan kaldırdıklarını... Nuh Makarna’nın, Ülker’in, Eti’nin aynı yöntemle pazardan uzak tutmaya çalıştığı “marka”nın az olduğunu mu sanıyorsunuz? Bunlar benim aklıma gelenler. Kimbilir büyüklerin kaba güçleri sonucunda, tüm çabalarına karşın unutulmaya terkedilmiş kaç “marka” daha gelecek aklımıza. Siz şimdi elinizi vicdanınıza değil, aklınıza koyun ve buna "pazarlama" deyin bakalım.

Unutmayalım, kaba gücü ne kadar mazur, yasal ve meşru görürsek, o kadar ekmeğine yağ sürmüş oluruz. Madem liberalizm ve serbest pazar ekonomisi diyoruz, koşullarını bir an önce oluşturup, başında “kaba” sıfatı olan hiçbir şeye meydan bırakmamanın yolunu bulmalıyız ve kaba gücün karşısında ezilen kimi değerlere, aklınıza, inovasyon gücünüze, marka değerinize ve pazarlama yeteneklerinize güvenin demekle yetinmemeliyiz. Orman kanunu orman kanunu, kaba güç de kaba güçtür. İşte ben de bu kaba güce maruz kaldığım için tüketici hakkımı kullanıp, kırk yıldır hemen her akşam birlikte olduğum Yeni Rakı’nın kıçına tekmeyi vurdum, rakipleriyle düşüp kalkmaya başladım. Benden bu kadar.