Mayın tarlaları

Reklamcılık mayın tarlasında dolaşmaya benzer. Her an ayağınızın altında bir patlamayla sarsılabilirsiniz. Bu mayınlar genellikle sizi yaşamdan koparmaz ama, dramatik sonuçlar da yaratabilir. Bunların kimi ilişkilerinizi zedeler, kimi kasanızı altüst eder, kimi üstesinden gelinemez sorunlar yaratır, bakarsınız kimi serseri bir mayın da sizi yargının karşısına çıkarıverir. Aslında reklamcılık netameli zenaattır.

Ben de her reklamcı gibi meslek yaşamımda pek çok mayına bastım ve meydana gelen hasarların ağır bedellerini ödedim. Yıllarca, basımevlerinden gelen paketleri saatli bomba gibi gördüm ve açmaya, açtırmaya cesaret edemedim. Milyarlarca liraya malolan bir işte, yanlış basılan tek bir rakam yüzünden işi çöpe atmanın acısını yaşadım. Ama tam yirmi beş yıl önce, sadece benim değil, birlikte çalıştığım arkadaşlarımın da ayakları altında patlayan bir mayını anımsadıkça, gülmekle hüzünlenmek, öfkelenmekle küçümsemek, nefretle acımak duyguları arasında gidip geliyorum hâlâ...

12 Eylül’ün en azılı dönemi. 1982’nin ilkbaharı. Merkez Ajans, kuruluşunun birinci yılında... Ajansın kurulmasına neden olan Uluslararası Endüstri ve Dış Ticaret Bankası, kısa bir süre önce Transtürk Holding’den Çukurova Grubu’na geçmiş, genel müdürlüğüne de o dönemde henüz yıldızı parlamamış olan genç bankacı Erol Aksoy getirilmiş. Aksoy, ünlü 24 Ocak Kararları'yla başlayan Türkiye’nin dışa açılma seferberliğini bir fırsat olarak değerlendirip, o günlere kadar küçük bir banka olarak kalan Uluslararası Endüstri ve Dış Ticaret Bankası’nı, özellikle dış ticaretin finansmanında ve işlemlerinin gerçekleştirilmesinde uzman bir banka haline getiriyor. Bankanın adı, bizim de katkılarımızla, Uluslararası olarak kısaltılıyor. Bu gelişme, bankacılık sektöründe hemen yansımasını buluyor ve dış ticarette uzmanlaşmaya çalışan bankalar birbirini izlemeye başlıyor.

Bir Dünya Bankası

Uluslararası’nı farklılaştırmayı ve sadece sektörde değil, ekonomi alanında özel bir yere konumlandırmayı amaçlayan iletişim stratejimiz adım adım uygulanıyor ve kısa sürede olumlu sonuçlar vermeye başlıyor. Basın ve televizyonda “Bir Dünya Bankası” başlığıyla başlattığımız meraklandırma “teaser” kampanyasının ardından aynı başlığı taşıyan bir deklarasyon ilanı yayımlıyoruz. Reklam kampanyasıyla birlikte banka da, büyük bir ilgiyle karşılanıyor.

Dünya bankası kavramını daha etkili bir görselle destekleyebilmek için yeni filmler ve ilanlar tasarlıyoruz ve bu arada iyi fotoğraf verebilecek, görkemli bir dünya küresi arıyoruz. Başvurmadığımız yer kalmıyor. Cağaloğlu’nu altüst ediyoruz, ama ilk ya da ortaokul öğrencileri için yapılmış küçük ve fotoğraf için yetersiz kürelerden başka bir şey bulamıyoruz. Art Direktörümüz Erkal Yavi, Lufhansa Havayolları’nın Elmadağ’daki acentesinin vitrininde çok büyük bir küre olduğunu, ancak film ve fotoğraf çekimi için kimseye vermediklerini öğreniyor. Birkaç yazışmadan sonra sigortalamak kaydıyla küreyi iki günlüğüne alıyoruz.

Beş altı yıl kadar önce bir uçak kazasında yitirdiğimiz usta fotoğraf sanatçısı Ahmet Kayacık küreyi binbir güçlükle bir kamyonete yükletip stüdyosuna getiriyor ve renkli, siyah-beyaz, negatif, diapozitif bir yığın fotoğrafını çekiyor. Yanlış anmısamıyorsam, “pack shot”larda kullanılmak üzere değişik açılardan filmini de çekiyoruz ve küreyi sağ salim yerine teslim ediyoruz.

Bu kürenin bir süre sonra ayaklarımızın altında patlayan bir mayına dönüşeceğinden habersiz, yeni ve güzel ilanlar hazırlıyoruz. Bunlardan birini hiç unutamam, keşke bulup da buraya koyabilseydim. Siyah bir fonda, güzel bir ışık yalamasıyla neredeyse sliüeti görünen kürenin yer aldığı “paspartu” dediğimiz bir ilan, gazetelerde ve üst gelir düzeyinin okuduğu dergilerde birçok kez yayımlanıyor ve çok beğeniliyor. O zor beğenen Erol Aksoy, ilan için bize teşekkürler yağdırıyor.

Alman mayını

Gel zaman git zaman, 82’nin Mayıs ayı ortalarında bir gün Erol Aksoy beni arıyor ve Rotaryenler’in 22 Mayıs 1982 tarihinde Kuşadası’nda yapacakları yıllık toplantıda dağıtılmak üzere özel bir gazete hazırlandığını ve buraya bir reklam vermemiz gerektiğini söylüyor. Reklamı büyük bir keyifle hazırlıyoruz. Tam sayfa siyah-beyaz reklamın alt yarısında, Lufthansa küresinin Avrupa ve Ortadoğu bölgesini gösteren bölümü yer alıyor. O bölümdeki Türkiye haritası dekupe edilerek büyütülüyor ve çevresine verilen derinlik gölgesiyle de öne çıkarılıyor.

İlan, fotoğraçı Ahmet Kayacık’ın, Art Direktör Erkal Yavi’nin, karanlık odacı ve pikajcı arkadaşlarımızın, ilanın son halini görüp düzeltmeleri yapan yazar arkadaşımız Gül Evrin’in, medya sorumluları Hülya Gönensin ve Figen Bilgin’in, en son da benim denetimimden geçip söz konusu gazeteyle ilgilenen Nazım Bey adındaki bir rotaryene gönderiliyor.

Birkaç gün sonra Nazar Büyüm arıyor. O dönemde hemen bütün zamanını Akkavak Sokak Villa Belkıs’taki Adam Yayıncılık’ta geçiren Nazar, Rotaryenler gazetesine gönderdiğimiz ilanın orijinaline dikkatle bakmamı istiyor. Grafikten getirtip bakıyorum ve hiçbir terslik görmüyorum.

“Haritaya bak, Güneydoğu ve Karadeniz Bölgelerine...” diyor. Aman Allahım, gözlerime inanamıyorum; sırtımdan ter boşanıyor. Güneydoğu Bölgesi’nde gözle görülür bir Kurdistan, Karadeniz Bölgesi’nde de aynı şekilde Pontus yazıyor... Ne diyeceğimi şaşırıyorum. Biraz sonra bütün ajans odamda toplanıyor. Arkadaşların şaşkınlığı benden az değil. Lufthansa küresinin bütün fotoğraflarını ve dialarını önümüze serip bakıyoruz. Daha önce gözlerimizden kaçan Kurdistan ve Pontus sözcükleri bu kez gözlerimizi oyar gibi duruyor karşımızda.

Nazar olayla ilgili gelişmeleri anlatıyor. Uluslararası’nın Yönetim Kurulu Başkanı Berat Akerman Kuşadası’ndan Nazar’ı arıyor ve dönemin Enerji Bakanı Rotaryen Serbülent Bingöl’ün uyarısı üzerine toplantı için hazırlanan gazetenin dağıtımını durdurduğunu bildiriyor ve gazetede yer alan Uluslararası ilanındaki Kurdistan ve Pontus kelimelerinden söz ediyor. Akerman, ilandaki resmin kaldırılarak aynı sayfanın yeniden basılıp çok acele kuşadası’na gönderilmesini istiyor. Bu bilgi üzerine biraz rahatlıyoruz ve sayfayı yeniden hazırlayıp Anabasım’da bastırarak, bir arkadaşımızla Kuşadası’na gönderiyoruz. Orada önceki sayfa koparılıp yerine yenisi konuluyor ve gazete bir gün gecikmeyle Rotaryenlere dağıtılıyor.

Yeter artık!..


Tam sorunun sessiz sedasız geçiştirildiğini düşünürken, 4 Haziran günü gazeteci bir dostum arayıp, Son Havadis Gazetesi’ne bakmamı söylüyor. Bir terslik olduğundan emin bir şekilde gazeteyi aldırıyorum ve açar açmaz beynimden vurulmuşa dönüyorum. Manşet, alnıma doğrultulmuş silah gibi... “YETER ARTIK!... Vatan haritasını elimizle bölmek gafletinden ne zaman kurtulacağız?..” Manşetin hemen altında bizim Rotaryenler için hazırladığımız ilanın harita bölümü ve uzun bir haber... Haberden bazı bölümleri aktarıyorum:

“Evet, bu harita İstanbul’da basılan 22 Mayıs 1982 tarihli bir gazetede yayınlanmıştır. Uluslararası Endüstri ve Ticaret Bankası’nın ilanındaki haritanın Türkiye’yi gösteren bölümüdür. Bu talihsiz haritada, vatanımızın Karadeniz bölgesi (PONTOS) diye adlandırılmakta, Güney Doğu bölgesi ise (KÜRDİSTAN olarak gösterilmektedir. Gaflet ve delâletin böylesi karşısında, kafalarımız durmakta, ellerimiz işlememektedir. Bu vatanı kime karşı ve nasıl koruyacağımız hususunda idrakimiz çaresiz kalmaktadır. “Uluslararası Endüstri ve Ticaret Bankası’nın bu ilanın hazırlanması ve yayınlanmasıyla ilgili bütün görevlileri, affedilmez ihmalin müşterek sorumluları mıdır? Yoksa, böyle bir ihmalin arasına bir gizli el, bir hain el, bir bölücü ve yıkıcı el mi karışmıştır? Hiç şüphesiz bu noktayı ortaya çıkarmak adlî mercilerin görevidir.” “Evet, yeter artık.. Vatanımızın bölünmezliğini korumak için, gaflet ve delâlete düşmekten artık kesinlikle kurtulalım. Hıyanet, harimi ismetimize böylesine girebildiğine göre, kaybedecek daha fazla zamanımızın kalmadığı anlaşılmaktadır.”

Ankara’daki gazetecilik yıllarımda yakın dostum olan Mustafa Özkan’ın gazetesinde çıkan bu haber, iki yıl süreyle Sıkıyönetim Mahkemesi’nde yargılanmama neden oluyor. Merkez Ajans’ın ortağı ve avukatı sevgili Ümit Ökten, delikanlılık arkadaşım Avukat Necmettin Karaerkek ve Uluslararası’nın hukuk danışmanı ve avukatı Profesör Süheyl Donay savunmamı üstleniyor. Dava süresince titizlendiğim en önemli konu, Nazar Büyüm’ün adının herhangi bir nedenle olaya karıştırılmaması. Onun sorunla hiçbir ilgisi yok, fakat adının olaya karışması, birilerinin arayıp bulamadığı bir fırsat yaratacak ve ikimizin başı da daha çok derde girecek.

Saygıdeğer bilirkişi...

Duruşmalar böylesine sürüp giderken, mahkeme bir bilirkişi raporuna ihtiyaç duyuyor ve bir grafik sanatçısı, bir matbaacı ve bir reklamcıdan bilirkişi heyeti oluşturuyor. Bilirkişiden istenen bilgi, böyle bir gazete reklamının reklam ajansında hangi aşamalardan geçerek hazırlandığı ve matbaada hangi yolu izleyerek basıldığı... Grafik sanaçısı ve matbaacı üyeler sorulan soruyu tam bir profesyonellikle yanıtlıyorlar ve teknik açıklamalarda bulunuyorlar. Bilirkişi heyetinin reklamcı üyesi ise, adı sonradan banka hortumlama olaylarında bile geçen ünlü bir bir ajansın sahibi. Ondan beklenen de bir gazete ilanının reklam ajansında nasıl bir yol izleyerek basıldığı. Belleğim beni yanıltmıyorsa, söz konusu ünlü reklamcının asker mektubu üslubuyla yazılmış bilirkişi raporu şöyle bir cümleyle başlıyor:

“Bu ilanı hazırlayan Merkez Ajans’ın sahibi Ermeni asıllı Nazar Büyüm, çok sevdiğimiz ve takdir ettiğimiz bir reklamcı dostumuzdur..."

Dava, bu bilirkişi raporuna rağmen Nazar’a bulaştırılmadan, Basın Yasası’na göre de yayın eylemi gerçekleşmediği, yani gazete o haliyle dağıtılmadığı için cezaya dönüşmeden beraatla sonuçlanıyor. Ve ben, İstanbul’a hevesle ve istekle gelerek, kimlerin içinde yuvalandığı bir sektörün içine düştüğümü kara kara düşünmeye başlıyorum.

Reklamcı niye ağlar?..

Ben otuz yedi yıl reklamcılık yaptım, hâlâ da devam ediyorum. İşimi hep sevdim, müşterilerimin büyük bir bölümüyle çok iyi ilişkiler kurdum, onların gereksinimlerine ve beklentilerine doğru çözümler üretmek için elimden geleni yaptım. Reklamını yaptığım kurum, ürün ve markaların hemen hepsini sevdim ve benimsedim. İnanmadıklarımı ve benimsemediklerimi reddettim ve bunu bir meslek ahlakı olarak değerlendirdim.

Benim reklamcılığa başladığım yıllarda reklam kuramlarını, reklam terminolojisini ve reklam dünyasının deneyimlerini pek bilmezdik. Kitle iletişim araçları çok sınırlıydı. Dünyada olup bitenleri görmemiz, duymamız, anlayabilmemiz olanaksızdı. Okul kitabı düzeyindeki birkaç kitap dışında reklamcılıkla ilgili hiçbir yayın yoktu. Kendi kozamızı kendimiz örüyorduk. Usta bildiğimiz bir reklamcı vardı. Eli Acıman... Onun ağzından çıkanları reklamcılığın amentüsü gibi görüyorduk.

O yıllarda onunla çalışanlar Acıman’ı efsaneleştiriyordu adeta. Manajans’ın Murat 124 reklamlarını yaptığı dönemde onun Mustang otomobilini bırakıp Murat 124’e binmeye başlaması ve bundan da çok mutlu olduğunu söylemesi, önemli bir ders notu gibi yerleşmişti zihinlerimize. Reklamını yaptığın markaya inanacaksın, bunu kanıtlamak için de onun dışındaki hiçbir markaya elini sürmeyeceksin. Bilmem şimdilerde böyle düşünen ve böyle davranan reklamcı var mı?..

Yetmişli yılların başı, 12 Mart öncesi... Ankara’nın kıraç koşullarında reklamcılık yapıyorum. Ersin Salman akıllılık edip, kapağı İstanbul’a Manajans’a atmış, hayatından memnun. Bense ayakta kalmakla kalamamak arasında çırpınıp duruyorum. İstanbul’a gittiğimde onda kalıyorum, o Ankara’ya geldiğinde bende kalıyor. Hemen her gelişinde de Semih Polat yanında oluyor. Akşamları bizim evde rakı masası kuruluyor, geç saatlere kadar ya reklam ya da Türkiye İşçi Partili siyaset konuşuyoruz. Sonra da salona yer yatakları seriliyor, Ersin’le Semih başucu ayakucu şeklinde yatıp sızıyorlar.

Yaşadığı tüm sancılara karşın Türkiye değişim sürecine girmiş durumda. Pervaneli ve merdaneli Arçelik çamaşır makinesiyle başlayan beyaz eşya furyası bütün hızıyla sürüyor. Özellikle buzdolabında büyük rekabet var. AEG poliüretanlı buzdolabını piyasaya sürmüş Arçelik’i ciddi ölçüde zorluyor. Hiç unutmuyorum, sonradan Hasan Parkan’a ait olduğunu öğrendiğim, “Fuzuli Şâgil” başlıklı AEG ilanına hayranız. (Aynı zamanda bir hukuk terimi olan fuzuli şâgil tamlaması, bir yeri haksızca elinde tutan anlamına geliyor.) Reklam, aynı hacme sahip olmasına rağmen, poliüretan sayesinde daha ince duvarlı ve daha küçük boyutlu olan AEG’lerin mutfakta az yer kapladığını, her yere kolayca girebildiğini anlatıyor. Buraya koymak için çok aradım ama o reklamı bulamadım.

O günlerde Ersin’le Semih’in yolları yine Ankara’ya düşüyor. Marmara Sokak’taki evde, büyük olasılıkla yayın ya da turna balığı ile rakı içiyoruz. Ersin ailemizin bir ferdi gibi... Mutfağa girip büyük bir özenle salata yapıyor, peynirleri dilimleyip tabaklara yerleştiriyor, sofrada biten rakıları tamamlıyor, dört-beş yaşlarındaki kızımın yemek yemesine yardımcı oluyor... Bir ara, alkolün kendini iyiden iyiye hissettirdiği bir saatte, boşalan rakı şişesinin yenisini getirmek için mutfağa gidiyor. Uzunca bir süre gelmeyince merak ediyoruz. Semih kulak kabartıp,

“Bu adam ağlıyor yahu!..” diyor. Birlikte mutfağa geçiyoruz. Ersin başını Arçelik buzdolabına dayamış, sarsıla sarsıla ağlıyor. Şaşkınlık içindeyiz. Yanına yaklaşınca boynuma sarılıp,

“Kardeşim benim, sen hâlâ poliüretansız buzdolabı mı kullanıyorsun!..” diyerek ağlamaya devam ediyor. Gülmekle ağlamak arasında gidip geliyorum. İlkine benzer bir iki laf daha ediyor. Yarı ciddi yarı dalga geçerek teskin edip birlikte masaya dönüyoruz. Poliüretan sohbetini fazla uzatmıyoruz, gece keyifle sürüyor.

Bu olayı Kemal Sezer de “Reklamın Sokak Çocuğu Ersin Salman” kitabında anlatmıştı. İlgili söyleşide Ersin şöyle diyordu:

“Yeni mesleğimin, ekonomiyi ve kitlelerin yaşama alışkanlıklarını böylesine etkiliyor olmasının rahatsızlığını belki de hep içimde duyuyordum. Bu belki de içimdeki Marksistin, çocuksu gözyaşlarıydı. Şahin’ler niye yeni kuşak soğutucu kullanmıyorlar diye ağlayacak değildim elbet. Ben, bir buzdolabı gördüğümde niye hemen, poliüretanlı mı, yoksa eski tip bir buzdolabı mı diye dikkat ediyorum! Niçin böyle bir mesleğin içine girmek zorunda bırakıyor hayat insanı, diye ağladığımı söylemek istiyorum.”

Kızmasın ama, ben Ersin’in bu yorumuna katılmıyorum. Ersin o dönemde de, sonrasında da işini benimseyerek, severek, isteyeek yapanlardandı. Yoksa o hercai adam o meslekte uzun yıllar kalabilir ve başarılı olabilir miydi? Ayrıca benim mutfağımdaki Arçelik buzdolabını görünce mi reklamcılık mesleğine kerhen girdiğini idrak ediyor ve ağlıyordu?

Bir süre sonra İstanbul’a geldiğimde onun evindeki buzdolabının da poliüretanlı AEG olduğunu görüyorum ve gülümsüyorum. Ama nedendir bilinmez, evdeki Arçelik ömrünü tamamladığında AEG değil, o dönem bir çıkıp kaybolan Presiz marka buzdolabı alıyorum. Çünkü benim buzdolabı müşterim yok...

Bu olay bende derin izler bırakıyor. O dönemin reklam, reklamcı ve reklamcılık anlayışını irdeliyorum. O günlerde sermayeye karşı bayrak açmış bir anlayışın ve ideolojinin tam içinde olmamıza karşın, sermayenin gelişmesine katkıda bulunmaktan başka amacı olmayan bir mesleğin sahipleriydik ve işimizi severek ve benimseyerek yapıyorduk. Bu, nesnel olarak büyük bir çelişkiydi ve sık sık da dile getiriliyordu. Ama biz başka türlü olamıyorduk. Romantik ve duygusaldık. Paranın önemini anlamıştık ama değerini anlamakta zorlanıyor, başka tatminler arıyorduk. Yaşadığımız dönemin ve temsil ettiğmiz ideolojinin toplumsal, kültürel ve ahlaki değerleri ile hizmet üretiyorduk. En küçük başarı bile bizim için paha biçilmez değerler ifade ediyordu. Şimdilerde olduğu gibi, ajansının kazandığı Kristal Elma ödülünü almak için, pejmürde bir kılık, bir karış sakal ve ağzında sakızla sahneye çıkan ve kendinden başka her şeyi, mesleğini, müşterisini, hizmet verdiği markayı ve yaptığı işi küçümser görünmeyi marifet ve başarılı olmanın gösterisi sanan garip gençler gibi değildik. Televizyonda sözünü ettiğim tabloyla karşılaştığımda, üzüntüden ve öfkeden neredeyse ben de ağlayacaktım.

Altmışlı yılların başında Metin Toker’in Akis Dergisi’nde çalıştığım dönemden anımsıyorum. Dergide, solcu olarak bilinen Doğan Avcıoğlu’nun ağabeyi Hamdi Avcıoğlu, ozan ve güldürü yazarı Hasan Hüseyin Korkmazgil, daha sonraki yıllarda Babeuf davasıyla ünlenen Atilla Bartınlıoğlu ile birlikte ben de vardım. Bir gün Meclis’te milletvekilleri Metin Toker’e, dergisinde niçin sosyalistleri ve komünistleri çalıştırdığını soruyor; Metin Toker’in yanıtı ise “Onlardaki dürüstlüğü, çalışkanlığı ve iş ahlakını başkalarında bulamadığım için...” oluyor. Yanlış anımsamıyorsam bunu Akis’teki bir yazısında da söz konusu ediyor.

Bu anım da, kıssadan hisse dileğimle, benim küçük tarihime böylece geçsin istedim.