Kuralları kendiniz koyun...

Transtürk Holding konkurunu tüm olumsuz koşullara karşın kazanmamızla ilgili anım büyük ilgiyle karşılandı. Hatta kimi dostlar, o yıllarda yaşanan olaylardan önemli dersler çıkarılabileceğini bile yazdı. Doğrusu çok mutlu oldum. O gün elde edilen başarı ölçütlerinin bugünün koşullarında bir kıymeti harbiyesi var mı, bilemem... Ben sadece yaşadıklarımı aktarıyor ve bundan da büyük keyif duyuyorum. Yaşananları dileyen dilediği gibi değerlendirir; kimi güler geçer, kimi eski günleri yadeder, kimi de dersler çıkarır. Başlığa bakıp da sakın konkura katılma konusunda akıl verdiğim gibi bir sonuç çıkarılmasın. Sadece ben öyle yaptım, demek istedim.

Hani kimi sohbetler, konu konkurdan açılmışken, diye başlar ve yeni bir konkur öyküsünü de peşine takıp getirir ya, ben de tam böyle yapacağım ve birebir yaşadığım bir başka konkur öyküsünü anlatacağım.

Türkiye Öğretmenler Bankası genç kuşaklar için pek bir anlam taşımaz, hatta adını duymamış olanlar bile vardır. Çünkü bu banka da, Türkiye’de bankacılığın henüz bilinmediği ve batıda posta idarelerinin yaptığı para alıp gönderme işlemlerini bankacılık sanan ve bu arada belli kesimlerin birikimlerine sahip çıkarak birilerini abad eden ve devrini tamamlayarak bir biçimde tarihe mal olan pek çok banka vardır. Bakın size o dönemde kurulmuş ve bugün tarihi belgelerde bile adına zor rastlanan kimi benzer bankalardan söz edeceğim, şaşırmayın. Tümsubank (Türkiye Muallimler Memurlar ve Subaylar Bankası), Muhabank (Türkiye Eski Muharipler Bankası), Buğdaybank, Doğubank, İstanbul Bankası, Hisarbank, Odibank...

1958 yılında özel bir yasayla kurulan Türkiye Öğretmenler Bankası da bunlardan biri. Kuruluşundaki idealist yaklaşım ilerleyen yıllarda, öğretmenlerin birikimlerinden çıkar sağlamaya dönüşür. Kısa bir süre sonra ortak ve sermaye yapısı öğretmenlerden tümüyle soyutlanır ve ilgisiz ellere geçer. 1987 yılında Hazine’ye devrinden önce de, milletvekilliğine kadar yükselmiş bir profesörün çıkarlarına alet olur.

Ben Türkiye Öğretmenler Bankası’nı, Ankara’da reklamcılık yaptığım yıllarda tanıdım. İşlerimin iyi gitmediği bir dönemde kredi talebinde bulundum. İncesu Şubesi’ne yönlendirildim. İncesu Şubesi’nin, daha sonra bankanın yönetim kurulu üyeliğine kadar yükselen müdürü Selahattin Aras’la tanıştım. Beni, o dönemde reklam işleriyle ilgilenen Namık Kemal Kılınç’la tanıştırdı. Son derece çelebi biriydi. Yanlış anımsamıyorsam, birkaç kampanya afişi ve pankart yaptık ve iş ilişkimiz orada kaldı. Türkiye Öğretmenler Bankası adı o yıllarda TÖBANK’a dönüştü. Genel Müdürlüğü, Derviş Günday’ın yıllardır imparatorluk sürdürdüğü Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Konfederasyonu’nun, (İ. Melih Gökçek adını hâlâ değiştirmedi ise) İnönü Alanı’ndaki binasındaydı. Daha sonra da İstanbul’a taşındı ve Mecidiköy’de kendine yaraşır bir binada faaliyetini sürdürdü.

1987 yılının başlarında, Vural Akışık yönetimindeki Uluslararası Bankası’yla ilişkimizi bitirdikten sonra, bankacılık sektörüne hizmet vermenin tadını almış bir reklamcı olarak çevremi yoklamaya başladım. Bankerler dışında Hisarbank, İstanbul Bankası ve Odibank’ın batmasına neden olan 1982 banker ve banka krizinin yarattığı suskunluk ve singinlikten sonra bankalar yeni yeni kendine gelmeye başlamış, para alıp satmak, havale alıp göndermek, mevduat almak ama kredi vermemek için katı kurallar oluşturmak gibi alışkanlıkları yavaş yavaş geride bırakmaya ve olabildiğince gerçek anlamda bankalaşmaya yönelmiş durumda. İlerde göreceğimiz gibi Töbank bunlar arasında en kimliksiz ve kişiliksiz banka.

1987’nin ortaları. Banka müşterisi edinebilmek için çevremi yokladığım günlerde Töbank’tan aranıyorum. Arayan, Ankara’dan tanıdığım, Bankanın Reklam Müdürü Namık Kemal Kılınç. Banka’yla birlikte İstanbul’a geldiğini, beni bulmakta güçlük çektiğini söylüyor ve ziyaretime gelmek istiyor. Parajans’ın Teşvikiye’deki işyerinde sohbet ederken Ankaralı yıllardan söz ediyoruz. Töbank’ın içinde bulunduğu durumu ve İstanbul’a geliş nedenlerini anlatıyor. Zaten o yılın başından beri ayda birkaç kez gazetelerin birinci sayfa başlıkları Töbank’tan söz ediyor, nasıl hortumlandığı, batma noktasına nasıl getirildiği ve Töbankzedelerin isyanının hangi boyutlara ulaştığı anlatılıyor. Son günlerdeki haberlerde ise Banka’ya Hazine’nin el koyarak sermayesine 30 milyar 774 milyon lira katkıda bulunduğu bildiriliyor. Namık Kemal Kılınç’tan gelişmenin ayrıntılarını öğreniyorum. Bir yandan da, bu kadar yıldan sonra beni niçin arayıp bulup da ziyaretime geldiğini merak edip duruyorum. Sonunda Kılınç,
“Reklamcılığa devam etmenize sevindim, bizim de bir reklam ajansı arayışımız var, ihale açtık, ama İstanbul’daki ajansların hiçbirini tanımıyoruz” diyor. İyi de benim beklediğim banka müşterisi Töbank gibi Hazine patronluğundaki bir banka olabilir mi, diye düşünmekten kendimi alamıyorum.

Namık Kemal Kılınç, bankanın çok iddialı bir noktaya geldiğini, büyük bankalarla rekabet edecek mali yapıya kavuştuğunu ve Hazine’nin sermaye katkısını yıl sonunda 74 milyar liraya çıkarma kararı aldığını anlatıyor ve kamuoyundaki olumsuz imajın değiştirilmesi ve en önemlisi de Töbank’ta mevduatı olanların rahatlatılması ve bankaya yeniden kazandırılması olduğunu, bankanın geçmişini çok iyi bildiğimiz için, on beşe yakın ajansın katılmasına ve bunlar arasında büyük ajansların da bulunmasına karşın bizim de bu ihaleye katılmamızı öneriyor.

Ertesi gün ihale şartnamesi, dönemin mucize aleti ‘faks’la Ajansa gönderiliyor. Şartnamede, reklamla ilgili çalışmaların belli bir tarihte mesai saatinin bitimine kadar Banka’nın Mecidiyeköy’deki genel müdürlüğüne gönderilmesi isteniyor.

O dönemde Parajans’ın benim dışımda iki ortağı var. Biri, Ajansın yaratıcı yönetmeni durumundaki, dönemin ve günümüzün en ünlü grafik sanatçılarından Erkal Yavi, diğeri ise finans sektöründen gelen ve Ajansın yönetimini üstlenen Tuncay Akoğlu... Ayrıca Prof. Ünsal Oskay, Oruç Aruoba, Bilgin Adalı da birlikte olduğumuz arkadaşlar. Toplanıp durumu değerlendiriyoruz. En çok rahatsz olduğumuz konu da, “ihale”... Kamu kurumları, halen olduğu gibi, reklam hizmetini de fasulye nohut alır gibi idari ve teknik şartnamelerle ve ihalelerle satın alıyorlar.

İhale koşullarıyla iş alabilmek kanımıza dokunuyor ve farklı bir yöntem bulmaya çalışıyoruz. Ayrıca inanıyoruz ki, bizim dışımızdaki ajansların hemen hepsi, ihale şartnamesinde öngörülen koşullara uygun ve birbirine benzer işlerle katılacaklar yarışmaya ve bizim önerimiz de onlarınkinin arasında değerlendirilecek, ne kadar sağlam temellere dayanırsa dayansın, belki de onlar kadar göz alıcı olamayacak ve anlaşılamayacaktı... Sonuçta ilginç bir karar alıyoruz. Hiçbir yaratıcı çalışma yapmayıp sadece bir rapor hazırlayacağız ve bunu da önceden göndermeyip toplantıda kendimiz sunacağız.

Ertesi gün Namık Kemal Kılınç’ı arayıp, ihale kurulundan bir randevu istediğimizi bildiriyorum. Telefonda uzun bir sessizlikten sonra nedenini soruyor. Ona, reklam ajansı çalışmasının ancak yüzyüze sunulabileceğini, çalışmaları temsil edecek birilerinin bulunmaması durumunda yapılan işlerin kendilerini anlatabilmelerinin ve savunabilmelerinin mümkün olmadığını anlatıyorum. Kılınç, inanmamış bir ses tonuyla, bu talebin sadece bizden geldiğini, durumu genel müdüre ilettikten sonra bizi arayacağını söylüyor. Ertesi gün de arayıp, genel müdüre anlatmakta güçlük çektiğini ama sonuçta kabul ettirdiğini söylüyor. İhale komisyonu, öbür ajansların işlerini değerlendirdikten sonra bizimle bir saatlik bir toplantıyı kabul ediyor. Bunun, lütfen kabul edilmiş bir toplantı olduğundan hiç kuşku duymuyoruz ve yolumuzda inançla ilerlemeye karar veriyoruz.

Birinci aşamayı geçmek bizi mutlu ediyor. Arkadaşların birkaçını İstanbul’daki Töbank şubelerinde gözlemlerde bulunmaya gönderiyoruz. Gelen bilgiler ilginç. Kimi şubelerde güvenlik görevlisinden başka kimsenin bulunmadığı, şube müdürünün de durum evinden telefonla idare ettiği, kimi şubelerde göreve devam eden personelin kapıdan girenlere icra memuru gibi baktığı, kimilerinde ise masasında oturan görevlilerin başka bankalarda iş aramak için tanıdığı ve eşi dostuyla telefon görüşmesi yaptığı saptanıyor. Yani bir enkazla karşı karşıyayız.

Tuncay Akoğlu ile oturup raporu hazırlamaya başlıyoruz. Tuncay Akoğlu’nu Ankara’dan tanıyorum. Ankara’daki reklam ajansımı kapattıktan sonra eski DPT’cilerden Timuçin Yekta ve Özkan Taner’le birlikte kurduğumuz OPA Organizasyon Pazarlama Araştırma Şirketi’nde, araştırma uzmanı olarak çalışıyor. Daha sonra da İstanbul’a gelip, Oyak Grubu’nun, adını anımsayamadığım finansal yatırım şirketinde genel müdürlük yapıyor. Bilgi birikimi, çalışkanlığı ve titizliği rahatsız edici boyutlarda. Şimdilerde de Markom Leo Burnet’in üst düzey yönetiminde...

Tuncay’la önce, Türk bankacılığı konusunda genel bir değerlendirme yapıyoruz. Bankacılığımızın ve bankalarımızın Galata bankerlerinden bu yana geçirdiği evreleri, Cumhuriyet’in ve İzmir İktisat Kongresi’nin bu gelişmedeki yeri ve anlamı, ulusal bankaların ve Türkiye İş Bankası’nın kuruluş nedenleri ve sonra birbirini izleyen özel bankaları... Yani ukalalığın bini bir para. Ancak, Tuncay’ın finans sektöründen gelmesi ve iyi bir araştırmacı olması, benimse altı yıldır bankacılık sektörüne hizmet veriyor olmam bu değerlendirmelerin içini gerektiği gibi doldurmamıza ve tutarlı sonuçlar çıkarmamıza yetiyor.

Bu tablo içinde Töbank özeline geldiğimizde ise yıllardır kamuoyundan saklanan bir gerçekle karşılaşıyoruz. 1987 başında battığı açıklanan ya da saklanamaz duruma gelen Töbank’ın aslında 1982 banker krizinde battığı ama, çıkarlarını sürdürme çabasında olan yönetim kurulu başkanı ünlü profesörün bunu büyük bir ustalıkla gizlediği ve ihtiyacı kalmadığını anladığı anda da gemiyi terkettiği... Dolayısıyla bu gelişmeyi içinden izleyen Töbanklılar’da, bankayı yeniden ayağa kaldıracak güç ve inanç yok. Peki ama, bu gerçekler, bizden beklenen yeniden diriliş kampanyası için ne ifade ediyor? Ancak bizim için ilk hedef banka yönetiminde güven yaratmak ve konkuru kazanmak. Bu bilgiler ve bulgular, elimizi önemli ölçüde güçlendiriyor. Yapılması gerekenleri yönetimle birlikte kararlaştırmanın daha doğru olacağını düşünüyoruz. Biliyoruz ki Töbank’ın yeni yönetimi Hazine kökenli ve ağırlıkla da SBF’li. Yani Türkiye’nin finansal profilini ve bankacılık sektörünün gelmişini geçmişi bilen kimseler. Bu değerlendirmeyi başka hangi ajans akıl etmiş olabilir ki?..

Raporumuz Tuncay’ın bond çantasında, toplantı saatinden on beş dakika önce Banka’nın Mecidiyeköy’ün içlerindeki Genel Müdürlüğü’ndeyiz. Bizi Namık Kemal Kılınç karşılıyor. Elimizde bir tek bond çanta görmekten şaşırdığı saklanamayacak kadar açık.
“Çantalarınız arabada galiba, aldıralım” diyor. Başka çantamız olmadığını söyleyince şaşkınlığı bir kat daha artıyor ve
“Yani siz kampanya çalışması yapmadınız mı?” diye soruyor. Yaptığımızı, her şeyin de bond çantanın içinde olduğunu söylememizin Kılınç’ta yarattığı şok birden düş kırıklığına dönüşüyor. Biliyorum ki o bizden çok şeyler bekliyor. Büyük bir şaşkınlıkla,
“Şahin Bey, özür dilerim ama size bir şeyler göstermek istiyorum” diyor ve ayaküstü beklediğimiz geniş holdeki kapılardan birini açıp bizi içeri davet ediyor. Aman Allahım, bu kez şoku biz yaşıyoruz. Dört kişinin masasının yer aldığı bir oda... Masaların üzeri lebalep dolduğu gibi, duvar kenarlarına yaslanmış sunum çantaları, açılıp yeniden kapatılamamış büyük boyutlu paketler, masalardan kayarak yere düşmüş birtakım ilan taslakları vb. Sunum çantalarının üzerinde de ünlü reklam ajanslarının etiketleri...

Namık Kemal Kılınç’ın şakın bakışları karşısında gülümsüyoruz. O, tüm çelebiliğine karşın, “siz bilirsiniz ama, şimdiden kaybettiniz” ifadesini yüzünden bir türlü silemiyor.

Yaklaşık yirmi kişilik bir toplantı odası. Kimileri vardır ki, kaderleri bir türlü değişmez. Bunlardan biri de toplantıda bulunanlardan Zafer Kültürlü. Eski bir bankacı. Töbank kapatıldıktan sonra kapatılmaya hazırlanan bir başka özel bankanın, Türk Ticaret Bankası’nın Genel Müdürlüğüne getiriliyor. Tanıdıklarım arasında eski İncesu Şubesi Müdürü Selahattin Aras, Siyasal Bilgiler’deki öğrencilik yıllarında Cici Bülent diye tanınan Dr. Bülent Ardanıç, yanılmıyorsam, Teşvikiye Şubesi’nin Müdiresi (Galiba soyadı Bektaş’tı), Namık Kemal Kılınç ve Yönetim Kurulu Başkanlığı ve Genel Müdürlüğü üstlenen Çetin Hacaloğlu... Çetin Hacaloğlu gazeteci Altan Öymen'in kayınbiraderi. Örsan Öymen'le yakınlığımız nedeniyle de bu ad bana hiç yabancı galmiyor.

Hoş geldiniz, nasılsınız, ne içersiniz... girişinden sonra Hacaloğlu, çalışmalarımızı soruyor. Tuncay’ın çantasından çıkardığımız raporu gösteriyorum. Yüzündeki saklayamadığı ya da buna gerek duymadığı inançsızlık ifadesi, biraz önce olduğu gibi “şimdiden kaybettiniz, ama nezaketen dinleyeceğiz sizi” diyor.

Sunumu ben yapıyorum. Başlangıçtaki bölümleri yer yer atlayarak biraz hızlı geçiyorum. Töbank’la ilgili bölüme gelince, küçük bir ilgi dalgası esiyor. Şimdi düşünüyorum da, o dönemde dizüstü bilgisayarlar ya da cep telefonları olsaydı toplantıdakilerin çoğu ya e-postalarına bakıyor ya da çaktırmadan kısa mesaj gönderiyor olacaktı.

Ben Töbank’la ilgili görüşlerimi açıladıkça ilgi daha da artıyor. 1982 banker krizini özetledikten sonra,
“Aslında Töbank da, İstanbul Bankası, Hisarbank ve Odibank gibi bu krizde fiilen batmış, ancak bankanın sahibi ve Yönetim Kurulu Başkanı Prof. Dr. Sait Kemal Mimaroğlu bunu büyük bir ustalıkla bugüne kadar saklamayı başarmıştır” dediğim anda bir sesizlik oluyor ve yanımda oturan Çetin Hacaloğlu bana dönerek,
“Şahin Bey son sözlerinizi bir kez daha tekrarlar mısınız lütfen?” diyor. Ben, egomun şişmesine engel olamadan ya da olmayı düşünmeden söylediklerimi üzerine basa basa yineliyorum. Sözüm bitince Hacaloğlu elini kaldırıp masadakilere dönüyor ve, “ben dememiş meydim” edasıyla,
“Şahin Bey’in söylediklerini duydunuz, değil mi beyler?...” diyor. Peşinden birbirine karışan onay sözcükleri dolduruyor havayı. Tuncay masanın altından dizini dizime vuruyor. Mesaj açık... “İyi gidiyoruz..."

Bu gelişmeden sonra hava iyece ısınıyor ve değerlendirmelerimizi destekleyen görüşler birbirini izliyor. Anlaşılmayan kimi noktalarda da görüşümüze başvuruluyor. Bize ayrılan bir saat çoktan geçmiş durumda. En kritik noktadayız. Sıra Töbank’ı kurtaracak sihirli sözleri söylememize geliyor. Bir şok daha yaratacağımızdan emin olarak, Töbank’ın bulunduğu durum kounusundaki düşüncelerimizi hiç çekinmeden birer birer sıralıyorum. Töbank’ın hiçbir özelliği ve üstünlüğü olmadığını, 82 krizinden sonra ciddi bir toparlanma sürecine giren sektörde iyi ve güvenilir bir yer edinmesinin pek kolay olamayacağını, içi boş vaadlerle bankanın daha da kötü bir geleceğe sürükleneceğini, gerçekleri olduğu kabullenip, bunlar üzerine bir konumlandırma ve iletişim kurmamız gerektiğini anlatıyorum.

Biraz önceki sıcak hava hafiften serinleşiyor ve peşpeşe gelen sorulara maruz kalıyoruz. Kimilerini Tuncay’ın yanıtladığı bu sorular sonucunda ortaya attığımız görüşler daha da güçleniyor. Çetin Hacaloğlu, tartışmaları durdurarak,
“Peki, şimdi biz nasıl bir reklam yapmalıyız sizce, kendimizi nereye konumlandırmalıyız?” diye soruyor. Bu soruya bir tek yanıt var kafamızda. “Alternatif banka”...

Bu görüşü ortaya attıktan sonra nedenlerini sıralıyoruz. Töbank, herhangi bir özelliği ve farkı olan bir banka değildir, ama tüm bankaların da alternatifidir. Yani, İş Bankası’nın tepeden bakan tavrından sıkılanlar için alternatiftir, dış ticarette uzmanlaşan Uluslararası’nın “snop” tavrından rahatsız olan ithalatçı ve inracatçı için alternatiftir, devlet bankalarının hantallığından bıkanlar için alternatiftir, büyük ve asık suratlı bankaların kapısından girmeye çekinen kadınlar için sıcak bir alternatiftir (Töbank şube müdürlerinin ve çalışanlarının pek çoğu kadın) vb...

A/4’ten biraz büyük bir kartona yapıştırılmış bir “logotype”ı ve sloganı çantadan çıkarıp gösteriyoruz. Karton elden ele dolaşırken Hacaloğlu, bana ve Tuncay’a özel bazı sorular soruyor ve bu ukalalıkları nasıl yapabildiğimizi öğrenmeye çalışıyor. Biraz sonra Töbank’ın yeni yönetiminin kafasını allak bullak eden iki kişi olarak herkesin elini sıkıp ajansa dönüyoruz.

Ertesi gün saat 11.30... Sekreterim arıyor ve Töbank Genel Müdürü Çetin Hacaloğlu’nun ajansa gelmek üzere yolda olduğunu söylüyor. Şaşırıyoruuz. Derhal Nişantaşı Ziya’da öğle yemeği için yer ayırtıyoruz. Biraz sonra kapı çalınıyor ve Çetin Bey ajanstan içeri giriyor. Odama davet ediyorum, aceleci bir tavırla,
“Şahin Bey, ben buraya usulen geldim, ajansınızı şöyle göz ucuyla bir dolaşıp gideceğim” diyor. Ben hiç olmazsa bir kahve içmeyi öneriyorum, ama kabul etmiyor,
“Daha sonra çok kahveler içeriz, şimdi acelemiz var” diyor. Sonra birlikte o tarihi binadaki sekiz odayı dolaşıyoruz. Odalardan içeri bile girmeyip, çalışan arkadaşları selamlamakla yetiniyor. Çıkış kapısına geldiğimizde de,
“Şahin Bey, elinizi çabuk tutun lütfen. Hâlâ çok kan kaybediyoruz. Haftaya mecraya çıkmalıyız, ama sizden bir ricam var. Lütfen o sloganın başına bir ‘sağlam’ kelimesi ekleyin. İnanın buna çok ihtiyacımız var. İşleri de Bülent Bey’le birlikte yürüteceksiniz, ben ona da gerekli talımatı verdim” diyor ve veda ediyor. (Devamı yakında...)