Pazar, Ağustos 27, 2006

Hariçten gazel...

Karnaval’a davetli olduğumu ve yazı vermem gerektiğini anımsadığımda pazar öğleden sonraydı. Geç kaldığım için panikledim ama kısa sürdü. Ne gecikmesi canım, daha önümde kocaman bir yarım gün var, diye düşündüm ve rahatladım.

Biz gecikmelere ve özellikle de gecikmeleri hoşgörmeye ve hoşgöstermeye alışık değil miyiz? Bahane yaratma konusunda da çok ustayızdır. Ne yapalım, yaşadığımız koşullar bozdu ahlakımızı. Siz İstanbul’da yaşayın da, elinizde trafik gibi geçerli bir gerekçe varken, randevunuza geç kalmamak için zamanında çıkın yola... Olacak iş mi yani?.. Toplantıya ya da görüşmeye başlamadan önce havadan sudan konuşmak yerine sözü trafikten açar, bu arada gecikme nedeninizi de bir güzel yutturmuş olursunuz. Tabii muhatabınız (sakın ha sakın, muhattabınız değil...) yerse...

Her neyse, bu zevzeklikten sonra, geç kalmama unutkanlığım dışında bir gerekçe yaratmadan konuya girebilirim.

İlgi alanı pazarlama blogları olunca, kendimi ister istemez biraz yabancı ve hariçten gazel okumaya kalkışan birisi gibi hissediyorum. Yıllardır meslek olarak seçtiğim reklamcılık pazarlama iletişiminin, pazarlama iletişimi de pazarlama bütününün bir parçası değil mi? Yani dığdığının dığdığı... Zaten bu nedenle, beni de bu grubun içine almanızı, hep yaşa başa saygının ve nezaketin bir sonucu olarak görüyorum. Ama olsun, yine de pazarlama, daha doğrusu pazarlama iletişimi konusunda birkaç söz etmeye benim de hakkım olduğunu sanıyorum. A. Selim Tuncer aylardır sayfalar dolusu ahkâm kestikten sonra...

A. Selim Tuncer deyince, hemen onun son yazısına kaydı gözüm. Pazarlama topuzunun kaymasından söz ediyor. Söz etmekle kalmıyor, bundan endişe de ediyor. Haklı haklı olmasına da, özellikle son on yıllarda kapitalizmin Scud füzeleri halindeki pazarlama üzerine oluşturulan kuramlar, yazılıp çizilenler, binlerce dolar karşılığında verilen konferanslar, yaşanan deneyimler, birikimler kantarın topuzunu füze menzilinin dışına kaçırmadıysa, bundan sonra kaçacağından korkmamak gerekir.

Hatta pazarlama kavramı günümüzde öyle bir yere geldi ki, beylik benzetmeyle, evet gerçekten körlerin fili tarifine döndü. Sanıyorum konuyu biraz soğutup, biraz da uzağında durup sakin sakin yeniden değerlendirmek gerekiyor. Şunu rahatlıkla söyleyebilirsiniz ve ben de hiç alınmam. “Konunun derinine ve ayrıntısına girebilecek düzeyde bilgi birikimine sahip değilsin, uzakta kalmayı, hatta bizlerin de uzakta kalmamızı öneriyorsun...” Haklısınız, ben başta söyledim pazarlamacı olmadığımı. (Bakın, minareyi çalan kılıfını önceden nasıl hazır ediyor.) Bir sade yurttaş, bir okur, hadi hadi bilemediniz bir reklamcı olarak görüş belirtebilirim ancak.

Şimdi sözün burasında, sevgili Selim’in yazısından bir bölümü aktarıp bir iki kelime daha etmek istiyorum.

“Bilenler bilir, eskiden tüccar terziler vardı, hem kumaş satarlar hem de takım elbisenizi dikerlerdi. Gider raflardan kumaş beğenirdiniz. Terzi amca (Benim artık amca demeyeceğim dönemlerde bu amcalar ortadan kayboldu!) ilginizi çeken renk ve desendeki kumaşları indirir, aynanın karşısında dikilmiş elbise gibi omzunuzdan atar, siz de elbise olduğunda bu kumaşın size yakışıp yakışmayacağına karar verirdiniz. Tamam, eksik bir deneyim, ama şimdi de “üstüne giymeden elbiseyi denemek” gibi yeni yeni yöntemler bulunuyor.

Semt manavının tezgahtan bir kayısı alıp gözünüzün içine doğru sokması, bakkalın yarım metrelik dev bıçağın ucunda fındık büyüklüğündeki peyniri tatmanız için size uzatması, hazır giyim sektöründe zaten yıllar boyu uygulanan kıyafet denemeleri “deneyimsel pazarlama”nın primitif örneklerini oluşturmuyor mu? Bir kuramsal yaklaşımı oluşturmak için verilen emeklere, yaklaşımın felsefi derinliklerine haksızlık etmiş olmak istemem. Bu yaklaşımlar olgular üzerine inşa ediliyor derken hafife almak amacıyla da söylemiyorum bunu. Hatta bir gerçekliğe dayandıkları için önemsediğimi ifade etmek istiyorum.”

Ben verilen bu örneklerle pazarlamanın yakından uzaktan ilgisi olmadığını düşünüyorum. Bunlar olsa olsa satış yöntemleri ve taktikleridir... Acaba pazarlama kantarının topuzu satışa doğru mu kaymış biraz? Şimdi nereden çıktı “deneyimsel pazarlama”? Apartman kapılarına yapıştırılan PAZARLAMACILAR GİREMEZ yazılarını görür gibiyim...

Galiba gene dolduruşa geldim ve sakin sakin anılarımı yazmak dururken hem mah-zen’e hem de pazarlama bilimine ihanet ettim. Affola...

3 yorum:

Cengiz dedi ki...

Merhabalar. Örneğin bir ucu bana kadar geldiği için size kısa :) bir yorum yazmak isterim Şahin bey.

Invidi firmasının yaptığı "üstüne giymeden denemek" öncelikle iyi bir reklam çalışması esasında. Doğal olarak pazarlama iletişimi, ayrıca satış artırma ve marka bilinirliği gibi faydalar sağlıyor. Bu örneğin deneyimsel pazarlama ile direkt bir ilişkisi var. Bu da, deneyimin ilk defa yaşanması ve ağızdan ağıza yayılmasını sağlıyor. Bu(ilk defa) bence önemli yine de deneyimsel pazarlama için böyle bir şart yok.

Deneyimsel pazarlamanın ise "pazarlamacılar giremez" gibi bir durum yaratacağını sanmıyorum hatta zamanında asılan ve hala kaldırılmayan bazı yazıların kaldırılmasına da yol açabilir.

Yine de kavram kargaşası yaşamamak adına, şu "deneyimsel pazarlama"nın birkaç kaynaktan aldığım açılımlarını buraya da aktarmak isterim. Ben de çok iyi bilmiyorum deneyimsel pazarlamayı ama anlatırken daha iyi öğrenmiş olacağım galiba :)

Deneyimsel pazarlama (experiantal marketing): Pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade müşterinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayıştır.[bilgiyonetimi.org]
---------------------------------
DENEYİMSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİYE KEYİF VERME : Alışverişlerde müşteri bulunduğu ortamdan ve karşılaştığı davranışlardan memnun kalabilmelidir.Bunun için günümüzde kuruluşlar/firmalar müşterilerini alışveriş sırasında mutlu edebilmek için satış yapılan yerlerde her türlü olanağı müşterilerine sunmaktadırlar.Müşteriyi memnun etmek satış ve devamlılığı sağlamakla eşdeğerli olduğundan yapılan bu çalışmalara verilen önemin yerinde olduğu kolaylıkla anlaşılabilir.[ömer baybars tek]
---------------------------------
DENEYİMSEL pazarlama yöntemi, ürünün özelliklerini ön plana çıkaran klasik gazete ve televizyon reklamlarına başvurmak yerine, markayı çeşitli yollarla tüketicinin hayatına sokarak onu tecrübe etmesini sağlamayı amaçlıyor. Örneğin tanıtımını yapmak istediğiniz ürün bir lastikse, onun yol tutuş kabiliyetini anlatan bir televizyon reklamına başvurmak yerine, tüketicilerin katılımına açık bir off-road etkinliği düzenlenerek hedef kitlenin lastikleri bizzat denemeleri sağlanıyor.[Referans gazetesi-SPY istanbul ]
---------------------------------
EKONOMİK değerin evrimi dört döneme ayrılır : Mallar, Faydalı ürünler, Hizmetler ve son olarak da Deneyimler. Şirket başarılı olmak için ürünlerini veya hizmetlerini kişiselleştirmek, müşterilere özel deneyimler yaşatmak zorundalar yeni düzende. "deneyimsel pazarlama" da kişisel deneyimler aracılığıyla tüketiciler ile markalar arasında duygusal bir bağ yaratmayı hedefleyen bir yaklaşım [Harward business school press - J.PİNE ve J.H.GİLMORE]
---------------------------------
NEREDEYSE son yirmi yıldır, tüketimin “hedonik” ve “deneyimsel” yönlerinin farkına daha fazla varılmaya başlanmış ve bir takım kavramlar (çoğunlukla fanteziler, hisler ve zevkler) üzerinde tartışılmaya başlanır olmuştur. Günümüzde, bu bakış açısı giderek zenginleşmiş ve “deneyim, eğlence, gösteri (bir duygu ve niteliği gösterme), duygusal bağlılık” gibi kavram ve tanımlamalara kadar uzanmıştır. Günümüzün tüketicisi alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç olarak algılamakta ve satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı ve tüm sürecin haz verici, eğlendirici bir deneyim olmasını arzulamaktadır. Böyle bir eğilim hiç şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde “eğlence”, “katılım” ve “etkileşim” gibi özelliklere yönelik planlar yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Artık, günümüz tüketicilerine bilgisayar benzeri karar vericiler olarak değil, tüketim koşullarına daha duygusal tepki vericiler olarak bakmak kaçınılmaz olarak karşımıza çıkmıştır. Büyük kentlerdeki koşuşturmadan bunalan ve kalabalık içerisinde yalnızlığa gömülen birey, tüketim olayındaki monoton içerikten uzaklaşıp, hazcı, eğlenceli, estetik deneyimleri arar hale gelmektedir.

Deneyimsel tüketimi-satın almayı; bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri diye tamamlayabilmek olanaklıdır. Özellikle, bu olaylar zincirinin yarattığı duyumlar, hisler ve bilgiler deneyimleri oluşturur demek pek de yanlış olmaz. Bu açıdan, deneyimsel ihtiyaçlara ve deneyimsel tüketime, duygusal hoşnutluklar sağlayan ürün/hizmet sağlama-elde etme arzusu olarak bakılabilir. Günümüz tüketicisi, “ manası para olan bir varlık”, “cebindeki parasına göz dikilen bir müşteri” olarak görülmeyi istememektedir. Deneyimsel pazarlama konusundaki görüşleri ve açıklamaları ile öncü durumda olan B. Schmitt’e göre deneyim, yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeylerin sonucunda oluşmaktadır ve pazarlama tüketiciler için deneyimler yaratmayı amaçlamalıdır.(YAVUZ ODABAŞI - "Yavuz hoca'nın bu yazısı çok ayrıntılı, tamamı için http://yavuzodabasi.wordpress.com/
---------------------------------
EXPERIENTAL MARKETING
Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, "en iyi restoranlar" listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.

"Experiental marketing" veya Türkçe'deki karşılığıyla "Deneyimsel pazarlama" konusunda örnek şirket Walt Disney'dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town'a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.
Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.[Philip Kotler- Her yöneticinin bilmesi gereken 80 kural]
---------------------------------

Yazıyı yazarken deneyimsel pazarlama hakkında çokça şey öğrendim. Şimdi bu pazarlama şekli eskiden beri bizde mevcut diyenler olabilir. Karpuzu kesip tadına bakmak, peynirin tadına bakmak, "beğenmezsen bedava" gibi çarşı pazar söylenceleri deneyimsel pazarlamaya dair küçük örnekler. Belki de, batı bizden alıp paketleyip bize tekrar satıyor. Zaten adamların yaptığı en iyi şey (paketlemek) isim bulmayı ve isim vermeyi çok seviyorlar. Her gün pazarlama ile ilgili yeni bir kitap ve yeni bir kavram çıkıyor. Pazarlama kitabı yazmanın birinci kuralı "Yeni bir pazarlama türü bul" mudur? tartışılır.

Deneyimsel pazarlama bildiğimiz pazarlama yöntemlerini kökten sarsabilir, ama yarın zaman değişir, alışkanlıklar değişir, yeni bir şey çıkar ve o da deneyimsel pazarlamayı kökünden sarsar. Şu anda öcü gibi bakılan fokus gruplar yıllar önce baş tacıydı.

Bir de deneyimsel pazarlamanın reklamcıları sarsacak bir yanı var.

Şu tanım : "Ürünün özelliklerini ön plana çıkaran klasik gazete ve televizyon reklamlarına başvurmak yerine, markayı çeşitli yollarla tüketicinin hayatına sokarak onu tecrübe etmesini sağlamayı amaçlıyor." Bu tanım, tartışmalı bence. Gazete ve televizyon reklamları yine olacak. Belki de onlar da deneyim sunmaya veya deneyimi haber vermeye başlayacak. Ama olacaklar. Bu tanımı kullanan bazı kişiler, reklamlar bitti, televizyon reklamcılığı sona erdi, yaşasın alternatif reklamcılık diyebilir. Ben de hayır derim. Sen marjinal bir reklamcı veya insan olarak bu reklamaları izlemiyor olabilirsin ama bu ülkenin 70 milyonu da marjinal değil. Ayrıca Ürünün özelliklerini ön plana çıkaran klasik gazete ve televizyon reklamlarına da hala ihtiyaç var!

Sonuç : 1- Deneyimsel pazarlama, yararlı ve uzun süre iyi gidecek bir pazarlama trendi.
2- Reklamcılık ölmedi hala devam ediyor
3- Değişim iyidir.

Bakın sayenizde ne çok şey öğrendim Şahin bey. Siz arada sırada pazarlama bilimine ihanet edin :)

suleymanyuzubenli dedi ki...

şahin abi,

biz anı isteriz. anılara güzellik katan yürek isteriz. sen anıları yaz.

Adsız dedi ki...
Bu yorum bir blog yöneticisi tarafından silindi.