Bir yumurta filmi...

Sıcak bir itiraf

Parajanslı yıllarda bir gün dönemin ünlü sigorta şirketlerinden Emek Sigorta’nın Genel Müdürü Mehmet Seven’le yine dönemin ünlü restoranlarından Nişantaşı Ziya’da yemekteydik. Birlikte çalışmaya başlayalı bir yıla yaklaşmıştı. Yurtdışında öğrenim görmüş ve yine yurtdışında yıllarca sigortacılık yapmış Genel Müdür, Ziya’nın ünlü mayonezli levreği ile yudumladığımız buz gibi beyaz şarabın duvarları saydamlaştırdığı bir sırada,

“Şahin Bey, bir gerçeği itiraf etmek istiyorum. Ben yakın zamana kadar reklamcılığı pek önemsemez ve kolay sanırdım. Ama şu sizinle çalıştığım sürede bu kanaatim tümüyle değişti. İşiniz gerçekten çok zor. Hem bizi, hem bizim müşterilerimizi tanıyacaksınız, hem bizim neler istediğimizi, neleri ise istemememiz gerektiğini kestireceksiniz ve bizi buna inandıracaksınız, hem bizim ve patronumuzun kaprislerine katlanacaksınız, hem de bizim amaçlarımızı gerçekleştirecek şeyler yapacaksınız. Zor, çok zor... Biz hep kendimizi dünyanın merkezi zannederiz. Açık söylüyorum, asıl zor olan da bizim bu yanımıza tahammül edebilmeniz” deyiverdi.

Bu itiraftan sonra Mehmet Seven ilişkilerimiz öylesine verimli ve öylesine sağlıklı gelişti ki, sanıyorum dönemin en etkili sigorta şirketi iletişimini gerçekleştirdik. İtiraf etmeliyim ki, birlikte çalıştığımız bu dönemde Mehmet Seven’in sözünü ettiği zorlukları kahrolurcasına birebir yaşadım, ama bir yandan da meslek yaşamımın en verimli ve en öğretici döneminden geçtim. Seven ve ekibinden sigortacılığın inceliklerini, patronu Erol Aksoy’dan marka konumlandırmada “agresiv” ve rekabetçi tavrı, yaşayarak öğrendim.

Bir sigortacılık okulu

O dönemde Emek Sigorta, adeta bir sigortacılık okulu. Bugünkü ünlü sigortacıların önemli bir bölümü o günlerde Emek Sigorta’da çalışıyordu. Kimler yoktu ki o ekipte... Yıllarca Commercial Union’un Genel Müdürlüğünü üstlenen ve halen Axa Oyak’ın Genel Müdürü olan Cemal Ererdi, Emek Sigorta’dan sonra uzun süre Güneş Hayat Sigorta Genel Müdürlüğü yapan İhsan Karagöz, Ege Baltıca Sigorta Genel Müdürlüğü’nden sonra bir süre de Ankara Sigorta’nın Genel Müdürlüğü’nü yürüten ve şimdilerde AON RE Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanı olan Servet Gürkan, Emek Sigorta’dan sonra Demir Hayat Sigorta, Sanko Sigorta ve Ak Sigorta Genel Müdürlüklerinde bulunan ve halen kendi firmasında danışmanlık yapan Vahdet Tulun, Emek Hayat Sigorta’dan sonra Doğan Hayat Sigorta’da Genel Müdürlük yapan ve Vahdet Tulun gibi kendi danışmanlık şirketini kuran Mehmet Muratoğlu, Özkan Kaymak, Haçik Copikoğlu, Engin Güven ve daha kimler kimler...

Daha önce “Bütün ölçütleri eksi birle çarpmak” başlıklı anımda da anlattığım gibi, Emek Sigorta’yla, 1988 başında, şirketin sahbi Erol Aksoy’un isteği üzerine çalışmaya başlamıştık.

Türkiye Şoförler ve Otomobilciler Federasyonu’na bağlı ve o güne kadar hiçbir varlık gösterememiş olan Emek Sigorta’yı birkaç ay önce Erol Aksoy satın almıştı. Aksoy basına yaptığı açıklamalarda, Türkiye’de sigortaclığın bilinmediğini ve bu şirketle ülkeye gerçek alamda sigortacılığı getireceğini iddia ediyordu. Yine basın haberlerinden güçlü ve iddialı bir kadro oluşturduğunu ve yakında reklamlara da başlayacağını öğreniyorduk. O dönemde basın ve televizyonlarda yer alan Töbank kampanyamızdan çok etkilendiği için Genel Müdür Mehmet Seven’e bizimle çalışmak istediğini söylemiş, Mehmet Seven de 1987’nin son günlerinde beni arayarak Aksoy’un bu dileğini iletmişti.

Sigortacılıkta yeni bir kavram

Anlaşma hemen sağlandı ve işe başladık. Daha ilk bilgilendirme toplantısında Erol Aksoy, Türkiye’deki sigorta sektörünün gelişmemiş, donanımsız ve bilgisiz olduğunu iddia ederek, risk yönetiminden söz etti. Yeni şeyler duyuyorduk. Risk yönetimi kavramı sadece bizim için değil, sigorta sektörü için de çok yeniydi. Bu yöntem, poliçeyi düzenlemeden önce sigortaya esas oluşturan risklerin tüm ayrıntılarıyla değerlendirilmesi, risk oluşturmadığı halde risk gibi algılanan durumların poliçe dışında bırakılması, risk taşımıyormuş gibi görünmesine karşın ağır risk oluşturan durumların ise mutlaka policeye alınması anlamı taşıyordu. Ayrıca sigortalanmadan önce küçük dokunuşlarla ortadan kaldırılabilen riskler de vardı ve bunların poliçeye alınıp prim yükünü artırması önlenebiliyordu. Sonuçta risk-prim-teminat üçlüsünün tam anlamda optimizasyonu sağlanıyordu.

Kolları sıvayıp çalışmaya başladık. Altı ilandan oluşan bir “teaser”la üç açılış ilanı hazırladık. “Teaser”lar, risk yönetimiyle tanışmamış sigortacılık anlayışının yarattığı sonuçları sergiliyor ve bunlarla dalga geçiyordu. Temmuz ayında yayımladığımız “teaser”lar beklenmedik bir ilgi uyandırdı. İlanlarda kullandığımız ve Emek Sigorta’nın da kimliğinde yer alan çek işareti aynı zamanda İktisat Bankası’nın kimliğinin de bir parçası olduğu için, bankaya pek çok telefon gelmiş ve ilanlardaki sigorta sirketinin adı sorulmuştu.

Hem Erol Aksoy hem de şirketin üst yönetimi durumdan çok memnundu ama, ısrarlı uyarılarımıza karşın inanılmaz bir yanlışı yapmaktan da kendilerini alamadılar. “Teaser”lar temmuz boyunca yayımlanmış ve araya ağustos girmişti.

Ağustosta herkesin tatilde ve yazlıkta olacağı gerekçesiyle açılış ilanının eylüle bırakılması istendi ve öyle de oldu. Ne dersiniz, müşteri bizden daha iyisini bilir her zaman... Eylül başında “Risk Mühendisliği”, “Risk Haritası” ve “Risk Yönetimi” başlıklarını taşıyan açılış ilanlarını yayımladık. Sigorta sektörü gerçekten yeni bir kavramla ve yeni bir yöntemle karşılaşıyordu. Kısa bir süre sonra sigortacılar demeçlerinde, “Eee biz ne yapıyorduk ki sanki... Bizim yıllardır yaptığımız da risk yönetimiydi, ama adını koymamıştık...” demeye başladılar. Ama atı alan Üsküdar’ı geçmişti ve Emek Sigorta risk yönetimi kavramını sahiplenmiş hatta bir de marka altı sloganı haline getirmişti.

Yumurtanın inadı

Bu kampanyanın en ilginç gelişmesini, Erol Aksoy’un Fransa’dan satın aldığı bir televizyon kanalını Show TV adıyla yayına sokmasından sonra yaşadık. O döneme kadar basın ilanlarıyla yetinen Emek Sigorta için risk yönetmini anlatan bir tv reklam filmi yapmamız istendi. Risk yönetimi soyut bir kavramdı ve uzun uzun anlatılması gerekiyordu; oysa televizyonda kullanacağımız süre 30, bilemediniz 45 saniye idi. Uzun çalışmalardan sonra risk yönetimini bir metaforla anlatma yolunu seçtik ve baş rolü bir yumurtaya verdik. Yumurta büyük bir kırılma riski taşıyor, bu risk yönetilmediği için de, masadan ya da mutfak tezgahından yere düşen yumurta kırılıyor ve karşılanması olanaksız bir hasara uğruyordu. Oysa yumurtadaki risk yönetilebilir ve risk bütünüyle ortadan kalkabilirdi. Bunu da, düşmek üzere olan yumurtayı alıp bir yumurta kabına koyan Emek Sigorta’nın eli gerçekleştiriyordu.

Başlangıçta bu filmi çekmek bize çok kolay gelmişti. Hatta dönemin ünlü reklam filmi yönetmeni Cemal Karman bile böyle düşünüyordu ve bir günlük çekim süresi öngörmüştü. Oysa Reşit Paşa’daki İmaj platosunda çekime başlayınca yumurtanın ne meret bir oyuncu olduğunu kısa sürede anladık. Tüm çabalara karşın yumurtaya, eğik bir düzlemde aynı çizgide yuvarlanma hareketini yaptıramıyorduk ve o yalpalanarak dilediği gibi hareket ediyor, bir sağa bir sola. Uzun süren çabalardan ve birkaç kasa yumurtayı telef ettikten sonra bu kez yumurtayı katı şekilde pişirmeyi denedik, sonuç değişmedi. Kabuğunu delip içine alçı doldurduk, sonuç yine fiyaskoydu... Uzun mühendislik hesaplarından sonra yaratıcı set işçileri özel bir aparat yapmaya karar verdiler ve çekim ertesi güne bırakıldı.

Ertesi sabah çekime başladığımızda kameranın önüne, objektiften görünmeyen bir parça eklenmişti. Bu parça yumurtayı alttan kavrayor ve eğimli yüzeyde kamera hareketiyle birlikte yukarı doğru itiyordu. Sorun çözülmüş ve aslında yukarı doğru itilen yumurta sanki aşağı doğru yuvarlanıyormuş gibi filme alınmıştı. Ünlü film hileleri ustası Fransız George Melier’den sonra bir film hilesini de biz gerçekleştirmiştik.

1991’de yayımlanmaya başlayan film çok beğenildi. Ve dört-beş yıl boyunca, kısa aralar dışında televizyonlarda gösterildi ve adeta bir reklam klasiği haline geldi. Hatta Marketing Türkiye bu filmi, Türkiye’de medyada en uzun süre yer alan televizyon reklamı olarak haber de yapmıştı.