Hariçten gazel...

Karnaval’a davetli olduğumu ve yazı vermem gerektiğini anımsadığımda pazar öğleden sonraydı. Geç kaldığım için panikledim ama kısa sürdü. Ne gecikmesi canım, daha önümde kocaman bir yarım gün var, diye düşündüm ve rahatladım.

Biz gecikmelere ve özellikle de gecikmeleri hoşgörmeye ve hoşgöstermeye alışık değil miyiz? Bahane yaratma konusunda da çok ustayızdır. Ne yapalım, yaşadığımız koşullar bozdu ahlakımızı. Siz İstanbul’da yaşayın da, elinizde trafik gibi geçerli bir gerekçe varken, randevunuza geç kalmamak için zamanında çıkın yola... Olacak iş mi yani?.. Toplantıya ya da görüşmeye başlamadan önce havadan sudan konuşmak yerine sözü trafikten açar, bu arada gecikme nedeninizi de bir güzel yutturmuş olursunuz. Tabii muhatabınız (sakın ha sakın, muhattabınız değil...) yerse...

Her neyse, bu zevzeklikten sonra, geç kalmama unutkanlığım dışında bir gerekçe yaratmadan konuya girebilirim.

İlgi alanı pazarlama blogları olunca, kendimi ister istemez biraz yabancı ve hariçten gazel okumaya kalkışan birisi gibi hissediyorum. Yıllardır meslek olarak seçtiğim reklamcılık pazarlama iletişiminin, pazarlama iletişimi de pazarlama bütününün bir parçası değil mi? Yani dığdığının dığdığı... Zaten bu nedenle, beni de bu grubun içine almanızı, hep yaşa başa saygının ve nezaketin bir sonucu olarak görüyorum. Ama olsun, yine de pazarlama, daha doğrusu pazarlama iletişimi konusunda birkaç söz etmeye benim de hakkım olduğunu sanıyorum. A. Selim Tuncer aylardır sayfalar dolusu ahkâm kestikten sonra...

A. Selim Tuncer deyince, hemen onun son yazısına kaydı gözüm. Pazarlama topuzunun kaymasından söz ediyor. Söz etmekle kalmıyor, bundan endişe de ediyor. Haklı haklı olmasına da, özellikle son on yıllarda kapitalizmin Scud füzeleri halindeki pazarlama üzerine oluşturulan kuramlar, yazılıp çizilenler, binlerce dolar karşılığında verilen konferanslar, yaşanan deneyimler, birikimler kantarın topuzunu füze menzilinin dışına kaçırmadıysa, bundan sonra kaçacağından korkmamak gerekir.

Hatta pazarlama kavramı günümüzde öyle bir yere geldi ki, beylik benzetmeyle, evet gerçekten körlerin fili tarifine döndü. Sanıyorum konuyu biraz soğutup, biraz da uzağında durup sakin sakin yeniden değerlendirmek gerekiyor. Şunu rahatlıkla söyleyebilirsiniz ve ben de hiç alınmam. “Konunun derinine ve ayrıntısına girebilecek düzeyde bilgi birikimine sahip değilsin, uzakta kalmayı, hatta bizlerin de uzakta kalmamızı öneriyorsun...” Haklısınız, ben başta söyledim pazarlamacı olmadığımı. (Bakın, minareyi çalan kılıfını önceden nasıl hazır ediyor.) Bir sade yurttaş, bir okur, hadi hadi bilemediniz bir reklamcı olarak görüş belirtebilirim ancak.

Şimdi sözün burasında, sevgili Selim’in yazısından bir bölümü aktarıp bir iki kelime daha etmek istiyorum.

“Bilenler bilir, eskiden tüccar terziler vardı, hem kumaş satarlar hem de takım elbisenizi dikerlerdi. Gider raflardan kumaş beğenirdiniz. Terzi amca (Benim artık amca demeyeceğim dönemlerde bu amcalar ortadan kayboldu!) ilginizi çeken renk ve desendeki kumaşları indirir, aynanın karşısında dikilmiş elbise gibi omzunuzdan atar, siz de elbise olduğunda bu kumaşın size yakışıp yakışmayacağına karar verirdiniz. Tamam, eksik bir deneyim, ama şimdi de “üstüne giymeden elbiseyi denemek” gibi yeni yeni yöntemler bulunuyor.

Semt manavının tezgahtan bir kayısı alıp gözünüzün içine doğru sokması, bakkalın yarım metrelik dev bıçağın ucunda fındık büyüklüğündeki peyniri tatmanız için size uzatması, hazır giyim sektöründe zaten yıllar boyu uygulanan kıyafet denemeleri “deneyimsel pazarlama”nın primitif örneklerini oluşturmuyor mu? Bir kuramsal yaklaşımı oluşturmak için verilen emeklere, yaklaşımın felsefi derinliklerine haksızlık etmiş olmak istemem. Bu yaklaşımlar olgular üzerine inşa ediliyor derken hafife almak amacıyla da söylemiyorum bunu. Hatta bir gerçekliğe dayandıkları için önemsediğimi ifade etmek istiyorum.”

Ben verilen bu örneklerle pazarlamanın yakından uzaktan ilgisi olmadığını düşünüyorum. Bunlar olsa olsa satış yöntemleri ve taktikleridir... Acaba pazarlama kantarının topuzu satışa doğru mu kaymış biraz? Şimdi nereden çıktı “deneyimsel pazarlama”? Apartman kapılarına yapıştırılan PAZARLAMACILAR GİREMEZ yazılarını görür gibiyim...

Galiba gene dolduruşa geldim ve sakin sakin anılarımı yazmak dururken hem mah-zen’e hem de pazarlama bilimine ihanet ettim. Affola...

Çocuklar için o zaman da yasaktı...

1977... Ayını anımsamıyorum. Birayı ben içtim, oğlum Can Sinan kendinden geçti...

Hep reklam değil ya... Biraz da gülelim.

Her birimizin yaşamında paha biçilmez değerde dangalaklıklar vardır. Yoktur diyene de inanmak zordur. Farkında ya da bilincinde olmaksızın neden olduğumuz bu dangalaklıklar sonucunda öyle durumlara düşeriz ki, yıllar sonra anımsadığımızda hâlâ sırtımızdan aşağıya buz gibi ter damlalarının indiğini hissederiz. Bunlardan kurtulabilmenin yolunu çoğu zaman, onları kendimizden bile saklamak olarak görürüz; ama onlar bizi bir türlü bırakmazlar ve hangi durumda olursak olalım, en küçük çağrışımlarda karşımıza dikilip gözümüzün içine baka baka acımasızca dalga geçerler bizimle.

Bu tür dangalaklıklar karşısında, bir de benim gibi, kendisiyle dalga geçmeyi sevenler vardır. Baskın basanındır gerçeği her zaman işe yarar. Diyelim bir sohbet sırasında, yıllar önce sebep olduğum bir dangalaklık birden dikileverir karşıma. Kafamdan atmaya çalışırım, ama bir türlü terketmez beni ve sırıtır dururkarşımda. İşte o anda içinde bulunduğum durum ne olursa olsun, hemen söze girip, hatta başkasının sözünü kesip, başlarım ballandıra ballandıra anlatmaya o dangalaklığımı. Sonunda da herkesin kahkahayı basmasını beklerim. Çünkü o kahkahalar, aradan uzun yıllar da geçmiş olsa, karşımda sırıtıp duran dangalaklığımı eriten ve yok eden deniz dalgaları ya da sabun köpükleri gibidir. Üzerimdeki baskıyı kaldırır, derin bir nefes aldırır bana... İşte şimdi de böyle yapmaya çalışacağım ve paha biçilmez değerde bir dangalaklığımı anlatacağım sizlere. Üstelik bu anıma da, anı yazmanın beylik yaklaşımıyla başlayacağım.

Yıl 1965... Kasım ya da aralık. Yaklaşık on otomobille Ankara’dan yola çıktık, doğuya gidiyoruz. En öndeki resmi otomobilde, daha sonraki İçişleri Bakanlığı döneminde adı Zehir Hafiye’ye çıkan, Adalet Partisi Cumhuriyet Halk Partisi Koalisyonu’nun Sağlık Bakanı Faruk Sükan var. Öteki arabalarda da Sağlık Bakanlığı’nın üst düzey yönetimi ve kimi gazeteciler... Ben de TRT Haber Merkezi’ni temsilen konvoydayım.

Ancak benim gibi çok eskiler anımsayabilir, o yıllarda da her zaman olduğu gibi, devletin, birkaç yıl içinde çöpe atılacak ve unutulacak pek çok büyük projeleri var. Bunlardan birinin heyecanı yaşanıyor. Türkiye’nin sağlık sorununun kökünden çözüleceği iddiasıyla kürsülerde bol bol nefes, gazetelerde sayfa sayfa kâğıt ve mürekkep tüketiliyor. Meclis kürsüsü ise, Zaloğlu Rüstem gibi amansız düşmana gürz sallayan, İskender gibi kördüğümü kılıçla yaran kahramanlarla dolu. Büyük Türk milleti nutukları birbirini izliyor ve bitmek bilmiyor... Bu boş inanca pabuç bırakmayanlar ise her fırsatta sesleri kesilen meslek örgütleri ve kimi yazarlar...

O yıllarda, aradan 41 yıl geçmesine karşın bugün de olduğu gibi Doğu Anadolu’da sağlık kurumu ve hekim sayısı yok denecek kadar az. Batı bölgelerinde ise yine bugün de olduğu gibi, özellikle uzman hekimlerin hemen tümü yarım günlerini hastanelerde, yarım günlerini de özel muayenehanelerinde geçiriyor ve çok para kazanıyorlar. Dolayısıyla, devletin ödeyebildiği ücretlerle Doğu Anadolu’ya gönderilecek hekim yok.

İşte Sağlık BakanıFaruk Sükan, zehir hafiyeliğini daha o günlerden göstermeye başlıyor ve TBMM’nin önüne iki yasa teklifi koyuyor. Bunlardan biri, Batı’daki hekimlerin ücretlerini artırarak, muayenehane açmalarını yasaklamak ve sağlık kurumlarında tam gün çalışmalarını zorunlu kılmak. Bunun adına “Full Time” deniyor. İkinci yasa teklifi ise, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerinde köyleri de içine alacak yoğunlukta sağlık ocağı açmak, oralara tatmin edici ücretlerle hekim, ebe-hemşire ve sağlık memuru atayarak sağlık hizmetlerini yaygılaştırmak. Bunun adına da “Sosyalizasyon” deniliyor.

İşte biz Sağlık Bakanı ve ekibiyle birlikte, bir yıl kadar önce başlatılmış bulunan sosyalizasyon uygulamasını yerinde görmeye gidiyoruz. Ankara’dan sonra ilk durağımız Malatya. Malatya’ya girişimiz akşamı bulduğu için doğruca geceyi geçireceğimiz fieker Fabrika’sı lojmanlarına gidiyoruz. Akşam da fabrikanın salonunda büyük bir yemek var.

Yemek gerçekten görkemli. Şeker Fabrikası’nın en az 500 kişilik salonu gösterişli bir şekilde düzenlenmiş. Sanırsınız ki, bugünün etkinlik düzenleyen kuruluşlarından birinin eli değmiş. Bütün masalar tıklım tıklım dolu, neredeyse boş sandalye yok. Bir görevli bizi basın için ayrılmış büyük bir yuvarlak masaya götürüyor. Benim dışımda Ankara’dan geziye katılan Anadolu Ajansı muhabiri ile kimi gazetelerin Ankara muhabirlerinden başka bölge basınından gazeteciler de var. Oturduğumuz yuvarlak masa öylesine büyük ki, bölgenin AP ve CHP milletvekilleri ve bölge temsilcilerinden birkaçı da aramızda.

Yemek büyük bir keyifle sürüyor. Bölge sorunları tartışılıyor. Biz Başkent’ten gelen bilmişler olarak ortaya atılan her soruna, önünü ardını düşünmeksizin büyük havalar içinde bilgiççe çözümler üretiyoruz. Bu cesur davranışımızın temelinde, zengin mezelerle götürdüğümüz duble duble rakıların rolü büyük. İşte tam bu sırada, Malatya’nın başarılı valisi Cezmi Kartay, ev sahibi edasıyla masamıza geliyor. Yer vermek istiyoruz, ama oturmuyor. Hepimizle ayrı ayrı tanışıp tokalaştıktan sonra elini benim sandalyemin arkalığına koyarak sohbete başlıyor.

Hoşbeşten sonra konu sosyalizasyona geliyor. Herkes bir şeyler söylüyor. Kafalar bulutlu olduğu için görüşler sınırsız. Özellikle AP’liler pek keyifli. Onlardan birisi,

“Sayın valim, her şey iyi gidiyor da şu sosyalizasyon adını hiç mi hiç sevmiyoruz. Bunun sonu komünistliğe mi gider diye de işkilliyiz doğrusu"

diyor. Cezmi Kartay AP’liyi zarif bir şekilde yanıtladıktan sonra “full time” mı, sosyalizasyon mu başarılı olacak tartışması başlıyor. Herkes farklı görüşlerde. Benim dileğim ise sosyalizasyonun başarılı olması. Serde sosyalistlik var ya, başka türlü düşünülebilir mi? Konuşulanları dikkatle dinleyen Vali Kartay,
“Beyler Malatya Valisi olarak ben de sosyalizasyonun başarılı olmasından yanayım, ama şunu unutmayın, “full time” çok büyük bir proje, hem de varlıklı kesimi temsil ediyor. Bu nedenle de sosyalizasyonun önünü kesecektir diye korkuyorum doğrusu. Malum, büyük balık küçük balığı yutar” diyor.

Valinin söyledikleri kanıma dokunuyor. O ana kadar hep sustuğum için konuşma sırasının hatta hakkının bende olduğunu düşünüp sendeleyerek ayağa kalkıyorum ve başlıyorum nutuk atmaya, daha doğrusu saçmalamaya:
“Sayın Vali Bey, ben sizin gibi düşünmüyorum. Sosyalizasyon mutlaka galip gelecektir. Çünkü özünde halk var, emek var, sömürüye karşı durma var... Hem bakın ben size çok sevdiğim bir şiiri okumak istiyorum” diyorum. Herkesin şaşkın ve endişeli bakışları altında Oktay Rifat’ın Ahmet adlı şiirini teatral bir ifadeyle okumaya başlıyorum:
“Ağlama Ahmet ağlama
Davranma kuşağına ikide bir
Anam avradım olsun
Bu kara günlerin sonu gelir
Büyük balık küçük balığı yutar demişler
Bok yemişler...”

Birden ne bok yediğimi hissediyorum. O anda yüzümün aldığı rengi, sırtımdan aşağı inen buz gibi teri, bulanıklaşan gözlerimle ayırt etmeye çalıştığım insan yüzlerini unutmam ne mümkün. Dangalaklık parayla mı, çam devirmeye devam ediyorum ve üstüste,
“Sizi tenzih ederim vali bey, sizi tenzih ederim efendim...” demeye başlıyorum. Masadan kıkırdamalar geliyor kulağıma, Vali Cezmi Kartay sırtımı okşayarak oturtuyor beni yerime. Algılayabildiğim ve kulağımda kaldığı kadarıyla beni teselli eden fleyler söylüyor,
“Estağfurullah Şahin Bey, haklısınız aslında sosyalizasyon elbette galip gelecek...” diyor.

Gece nasıl bitti bilmiyorum. Ertesi sabah geceyi düşünerek uyanıyorum. Sabahın serininde yeniden ter boşanıyor bütün vücudumdan. Kulağımdaki tek ses ise “Büyük balık küçük balığı yutar demişler Bok yemişler...” sözleri.

Olayın duyulmaması ve TRT’deki işimden olmamam için dua ediyorum. Ama olay ilginç bir şekilde orada kalıyor. Yıllar sonra Ankara’daki bir seminerde Cezmi Kartay’la karşılaşıyorum. Beni tanıması ne mümkün. Ama ben kahve molasında kendimi tutamayıp yanına gidiyorum. Artık TRT’ci de olmadığım için daha rahatım. Kendimi tanıtıp, günah çıkartırcasına olayı anlatıyorum. Müthiş bir kahkaha patlatıyor ve olayı anımsadığını söylüyor. Zarafeti hiç elinden bırakmadığı için,
“Şahin Bey sizin tepkiniz doğruydu... Üstelik tepkinizi de dobra dobra ortaya koydunuz” diyor.

Bu olağanüstü dangalaklığımı hoşgörmeniz için o güzel şiirin son dizelerini de alıyorum buraya. Birleştirip okuyun, eminim siz de çok seveceksniz.

Onu sardalyalar düşünsün
Sen balık değilsin ki Ahmet
Mek parmak mek parmak daha
Sonu selamet

Kuralları kendiniz koyun...

Transtürk Holding konkurunu tüm olumsuz koşullara karşın kazanmamızla ilgili anım büyük ilgiyle karşılandı. Hatta kimi dostlar, o yıllarda yaşanan olaylardan önemli dersler çıkarılabileceğini bile yazdı. Doğrusu çok mutlu oldum. O gün elde edilen başarı ölçütlerinin bugünün koşullarında bir kıymeti harbiyesi var mı, bilemem... Ben sadece yaşadıklarımı aktarıyor ve bundan da büyük keyif duyuyorum. Yaşananları dileyen dilediği gibi değerlendirir; kimi güler geçer, kimi eski günleri yadeder, kimi de dersler çıkarır. Başlığa bakıp da sakın konkura katılma konusunda akıl verdiğim gibi bir sonuç çıkarılmasın. Sadece ben öyle yaptım, demek istedim.

Hani kimi sohbetler, konu konkurdan açılmışken, diye başlar ve yeni bir konkur öyküsünü de peşine takıp getirir ya, ben de tam böyle yapacağım ve birebir yaşadığım bir başka konkur öyküsünü anlatacağım.

Türkiye Öğretmenler Bankası genç kuşaklar için pek bir anlam taşımaz, hatta adını duymamış olanlar bile vardır. Çünkü bu banka da, Türkiye’de bankacılığın henüz bilinmediği ve batıda posta idarelerinin yaptığı para alıp gönderme işlemlerini bankacılık sanan ve bu arada belli kesimlerin birikimlerine sahip çıkarak birilerini abad eden ve devrini tamamlayarak bir biçimde tarihe mal olan pek çok banka vardır. Bakın size o dönemde kurulmuş ve bugün tarihi belgelerde bile adına zor rastlanan kimi benzer bankalardan söz edeceğim, şaşırmayın. Tümsubank (Türkiye Muallimler Memurlar ve Subaylar Bankası), Muhabank (Türkiye Eski Muharipler Bankası), Buğdaybank, Doğubank, İstanbul Bankası, Hisarbank, Odibank...

1958 yılında özel bir yasayla kurulan Türkiye Öğretmenler Bankası da bunlardan biri. Kuruluşundaki idealist yaklaşım ilerleyen yıllarda, öğretmenlerin birikimlerinden çıkar sağlamaya dönüşür. Kısa bir süre sonra ortak ve sermaye yapısı öğretmenlerden tümüyle soyutlanır ve ilgisiz ellere geçer. 1987 yılında Hazine’ye devrinden önce de, milletvekilliğine kadar yükselmiş bir profesörün çıkarlarına alet olur.

Ben Türkiye Öğretmenler Bankası’nı, Ankara’da reklamcılık yaptığım yıllarda tanıdım. İşlerimin iyi gitmediği bir dönemde kredi talebinde bulundum. İncesu Şubesi’ne yönlendirildim. İncesu Şubesi’nin, daha sonra bankanın yönetim kurulu üyeliğine kadar yükselen müdürü Selahattin Aras’la tanıştım. Beni, o dönemde reklam işleriyle ilgilenen Namık Kemal Kılınç’la tanıştırdı. Son derece çelebi biriydi. Yanlış anımsamıyorsam, birkaç kampanya afişi ve pankart yaptık ve iş ilişkimiz orada kaldı. Türkiye Öğretmenler Bankası adı o yıllarda TÖBANK’a dönüştü. Genel Müdürlüğü, Derviş Günday’ın yıllardır imparatorluk sürdürdüğü Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Konfederasyonu’nun, (İ. Melih Gökçek adını hâlâ değiştirmedi ise) İnönü Alanı’ndaki binasındaydı. Daha sonra da İstanbul’a taşındı ve Mecidiköy’de kendine yaraşır bir binada faaliyetini sürdürdü.

1987 yılının başlarında, Vural Akışık yönetimindeki Uluslararası Bankası’yla ilişkimizi bitirdikten sonra, bankacılık sektörüne hizmet vermenin tadını almış bir reklamcı olarak çevremi yoklamaya başladım. Bankerler dışında Hisarbank, İstanbul Bankası ve Odibank’ın batmasına neden olan 1982 banker ve banka krizinin yarattığı suskunluk ve singinlikten sonra bankalar yeni yeni kendine gelmeye başlamış, para alıp satmak, havale alıp göndermek, mevduat almak ama kredi vermemek için katı kurallar oluşturmak gibi alışkanlıkları yavaş yavaş geride bırakmaya ve olabildiğince gerçek anlamda bankalaşmaya yönelmiş durumda. İlerde göreceğimiz gibi Töbank bunlar arasında en kimliksiz ve kişiliksiz banka.

1987’nin ortaları. Banka müşterisi edinebilmek için çevremi yokladığım günlerde Töbank’tan aranıyorum. Arayan, Ankara’dan tanıdığım, Bankanın Reklam Müdürü Namık Kemal Kılınç. Banka’yla birlikte İstanbul’a geldiğini, beni bulmakta güçlük çektiğini söylüyor ve ziyaretime gelmek istiyor. Parajans’ın Teşvikiye’deki işyerinde sohbet ederken Ankaralı yıllardan söz ediyoruz. Töbank’ın içinde bulunduğu durumu ve İstanbul’a geliş nedenlerini anlatıyor. Zaten o yılın başından beri ayda birkaç kez gazetelerin birinci sayfa başlıkları Töbank’tan söz ediyor, nasıl hortumlandığı, batma noktasına nasıl getirildiği ve Töbankzedelerin isyanının hangi boyutlara ulaştığı anlatılıyor. Son günlerdeki haberlerde ise Banka’ya Hazine’nin el koyarak sermayesine 30 milyar 774 milyon lira katkıda bulunduğu bildiriliyor. Namık Kemal Kılınç’tan gelişmenin ayrıntılarını öğreniyorum. Bir yandan da, bu kadar yıldan sonra beni niçin arayıp bulup da ziyaretime geldiğini merak edip duruyorum. Sonunda Kılınç,
“Reklamcılığa devam etmenize sevindim, bizim de bir reklam ajansı arayışımız var, ihale açtık, ama İstanbul’daki ajansların hiçbirini tanımıyoruz” diyor. İyi de benim beklediğim banka müşterisi Töbank gibi Hazine patronluğundaki bir banka olabilir mi, diye düşünmekten kendimi alamıyorum.

Namık Kemal Kılınç, bankanın çok iddialı bir noktaya geldiğini, büyük bankalarla rekabet edecek mali yapıya kavuştuğunu ve Hazine’nin sermaye katkısını yıl sonunda 74 milyar liraya çıkarma kararı aldığını anlatıyor ve kamuoyundaki olumsuz imajın değiştirilmesi ve en önemlisi de Töbank’ta mevduatı olanların rahatlatılması ve bankaya yeniden kazandırılması olduğunu, bankanın geçmişini çok iyi bildiğimiz için, on beşe yakın ajansın katılmasına ve bunlar arasında büyük ajansların da bulunmasına karşın bizim de bu ihaleye katılmamızı öneriyor.

Ertesi gün ihale şartnamesi, dönemin mucize aleti ‘faks’la Ajansa gönderiliyor. Şartnamede, reklamla ilgili çalışmaların belli bir tarihte mesai saatinin bitimine kadar Banka’nın Mecidiyeköy’deki genel müdürlüğüne gönderilmesi isteniyor.

O dönemde Parajans’ın benim dışımda iki ortağı var. Biri, Ajansın yaratıcı yönetmeni durumundaki, dönemin ve günümüzün en ünlü grafik sanatçılarından Erkal Yavi, diğeri ise finans sektöründen gelen ve Ajansın yönetimini üstlenen Tuncay Akoğlu... Ayrıca Prof. Ünsal Oskay, Oruç Aruoba, Bilgin Adalı da birlikte olduğumuz arkadaşlar. Toplanıp durumu değerlendiriyoruz. En çok rahatsz olduğumuz konu da, “ihale”... Kamu kurumları, halen olduğu gibi, reklam hizmetini de fasulye nohut alır gibi idari ve teknik şartnamelerle ve ihalelerle satın alıyorlar.

İhale koşullarıyla iş alabilmek kanımıza dokunuyor ve farklı bir yöntem bulmaya çalışıyoruz. Ayrıca inanıyoruz ki, bizim dışımızdaki ajansların hemen hepsi, ihale şartnamesinde öngörülen koşullara uygun ve birbirine benzer işlerle katılacaklar yarışmaya ve bizim önerimiz de onlarınkinin arasında değerlendirilecek, ne kadar sağlam temellere dayanırsa dayansın, belki de onlar kadar göz alıcı olamayacak ve anlaşılamayacaktı... Sonuçta ilginç bir karar alıyoruz. Hiçbir yaratıcı çalışma yapmayıp sadece bir rapor hazırlayacağız ve bunu da önceden göndermeyip toplantıda kendimiz sunacağız.

Ertesi gün Namık Kemal Kılınç’ı arayıp, ihale kurulundan bir randevu istediğimizi bildiriyorum. Telefonda uzun bir sessizlikten sonra nedenini soruyor. Ona, reklam ajansı çalışmasının ancak yüzyüze sunulabileceğini, çalışmaları temsil edecek birilerinin bulunmaması durumunda yapılan işlerin kendilerini anlatabilmelerinin ve savunabilmelerinin mümkün olmadığını anlatıyorum. Kılınç, inanmamış bir ses tonuyla, bu talebin sadece bizden geldiğini, durumu genel müdüre ilettikten sonra bizi arayacağını söylüyor. Ertesi gün de arayıp, genel müdüre anlatmakta güçlük çektiğini ama sonuçta kabul ettirdiğini söylüyor. İhale komisyonu, öbür ajansların işlerini değerlendirdikten sonra bizimle bir saatlik bir toplantıyı kabul ediyor. Bunun, lütfen kabul edilmiş bir toplantı olduğundan hiç kuşku duymuyoruz ve yolumuzda inançla ilerlemeye karar veriyoruz.

Birinci aşamayı geçmek bizi mutlu ediyor. Arkadaşların birkaçını İstanbul’daki Töbank şubelerinde gözlemlerde bulunmaya gönderiyoruz. Gelen bilgiler ilginç. Kimi şubelerde güvenlik görevlisinden başka kimsenin bulunmadığı, şube müdürünün de durum evinden telefonla idare ettiği, kimi şubelerde göreve devam eden personelin kapıdan girenlere icra memuru gibi baktığı, kimilerinde ise masasında oturan görevlilerin başka bankalarda iş aramak için tanıdığı ve eşi dostuyla telefon görüşmesi yaptığı saptanıyor. Yani bir enkazla karşı karşıyayız.

Tuncay Akoğlu ile oturup raporu hazırlamaya başlıyoruz. Tuncay Akoğlu’nu Ankara’dan tanıyorum. Ankara’daki reklam ajansımı kapattıktan sonra eski DPT’cilerden Timuçin Yekta ve Özkan Taner’le birlikte kurduğumuz OPA Organizasyon Pazarlama Araştırma Şirketi’nde, araştırma uzmanı olarak çalışıyor. Daha sonra da İstanbul’a gelip, Oyak Grubu’nun, adını anımsayamadığım finansal yatırım şirketinde genel müdürlük yapıyor. Bilgi birikimi, çalışkanlığı ve titizliği rahatsız edici boyutlarda. Şimdilerde de Markom Leo Burnet’in üst düzey yönetiminde...

Tuncay’la önce, Türk bankacılığı konusunda genel bir değerlendirme yapıyoruz. Bankacılığımızın ve bankalarımızın Galata bankerlerinden bu yana geçirdiği evreleri, Cumhuriyet’in ve İzmir İktisat Kongresi’nin bu gelişmedeki yeri ve anlamı, ulusal bankaların ve Türkiye İş Bankası’nın kuruluş nedenleri ve sonra birbirini izleyen özel bankaları... Yani ukalalığın bini bir para. Ancak, Tuncay’ın finans sektöründen gelmesi ve iyi bir araştırmacı olması, benimse altı yıldır bankacılık sektörüne hizmet veriyor olmam bu değerlendirmelerin içini gerektiği gibi doldurmamıza ve tutarlı sonuçlar çıkarmamıza yetiyor.

Bu tablo içinde Töbank özeline geldiğimizde ise yıllardır kamuoyundan saklanan bir gerçekle karşılaşıyoruz. 1987 başında battığı açıklanan ya da saklanamaz duruma gelen Töbank’ın aslında 1982 banker krizinde battığı ama, çıkarlarını sürdürme çabasında olan yönetim kurulu başkanı ünlü profesörün bunu büyük bir ustalıkla gizlediği ve ihtiyacı kalmadığını anladığı anda da gemiyi terkettiği... Dolayısıyla bu gelişmeyi içinden izleyen Töbanklılar’da, bankayı yeniden ayağa kaldıracak güç ve inanç yok. Peki ama, bu gerçekler, bizden beklenen yeniden diriliş kampanyası için ne ifade ediyor? Ancak bizim için ilk hedef banka yönetiminde güven yaratmak ve konkuru kazanmak. Bu bilgiler ve bulgular, elimizi önemli ölçüde güçlendiriyor. Yapılması gerekenleri yönetimle birlikte kararlaştırmanın daha doğru olacağını düşünüyoruz. Biliyoruz ki Töbank’ın yeni yönetimi Hazine kökenli ve ağırlıkla da SBF’li. Yani Türkiye’nin finansal profilini ve bankacılık sektörünün gelmişini geçmişi bilen kimseler. Bu değerlendirmeyi başka hangi ajans akıl etmiş olabilir ki?..

Raporumuz Tuncay’ın bond çantasında, toplantı saatinden on beş dakika önce Banka’nın Mecidiyeköy’ün içlerindeki Genel Müdürlüğü’ndeyiz. Bizi Namık Kemal Kılınç karşılıyor. Elimizde bir tek bond çanta görmekten şaşırdığı saklanamayacak kadar açık.
“Çantalarınız arabada galiba, aldıralım” diyor. Başka çantamız olmadığını söyleyince şaşkınlığı bir kat daha artıyor ve
“Yani siz kampanya çalışması yapmadınız mı?” diye soruyor. Yaptığımızı, her şeyin de bond çantanın içinde olduğunu söylememizin Kılınç’ta yarattığı şok birden düş kırıklığına dönüşüyor. Biliyorum ki o bizden çok şeyler bekliyor. Büyük bir şaşkınlıkla,
“Şahin Bey, özür dilerim ama size bir şeyler göstermek istiyorum” diyor ve ayaküstü beklediğimiz geniş holdeki kapılardan birini açıp bizi içeri davet ediyor. Aman Allahım, bu kez şoku biz yaşıyoruz. Dört kişinin masasının yer aldığı bir oda... Masaların üzeri lebalep dolduğu gibi, duvar kenarlarına yaslanmış sunum çantaları, açılıp yeniden kapatılamamış büyük boyutlu paketler, masalardan kayarak yere düşmüş birtakım ilan taslakları vb. Sunum çantalarının üzerinde de ünlü reklam ajanslarının etiketleri...

Namık Kemal Kılınç’ın şakın bakışları karşısında gülümsüyoruz. O, tüm çelebiliğine karşın, “siz bilirsiniz ama, şimdiden kaybettiniz” ifadesini yüzünden bir türlü silemiyor.

Yaklaşık yirmi kişilik bir toplantı odası. Kimileri vardır ki, kaderleri bir türlü değişmez. Bunlardan biri de toplantıda bulunanlardan Zafer Kültürlü. Eski bir bankacı. Töbank kapatıldıktan sonra kapatılmaya hazırlanan bir başka özel bankanın, Türk Ticaret Bankası’nın Genel Müdürlüğüne getiriliyor. Tanıdıklarım arasında eski İncesu Şubesi Müdürü Selahattin Aras, Siyasal Bilgiler’deki öğrencilik yıllarında Cici Bülent diye tanınan Dr. Bülent Ardanıç, yanılmıyorsam, Teşvikiye Şubesi’nin Müdiresi (Galiba soyadı Bektaş’tı), Namık Kemal Kılınç ve Yönetim Kurulu Başkanlığı ve Genel Müdürlüğü üstlenen Çetin Hacaloğlu... Çetin Hacaloğlu gazeteci Altan Öymen'in kayınbiraderi. Örsan Öymen'le yakınlığımız nedeniyle de bu ad bana hiç yabancı galmiyor.

Hoş geldiniz, nasılsınız, ne içersiniz... girişinden sonra Hacaloğlu, çalışmalarımızı soruyor. Tuncay’ın çantasından çıkardığımız raporu gösteriyorum. Yüzündeki saklayamadığı ya da buna gerek duymadığı inançsızlık ifadesi, biraz önce olduğu gibi “şimdiden kaybettiniz, ama nezaketen dinleyeceğiz sizi” diyor.

Sunumu ben yapıyorum. Başlangıçtaki bölümleri yer yer atlayarak biraz hızlı geçiyorum. Töbank’la ilgili bölüme gelince, küçük bir ilgi dalgası esiyor. Şimdi düşünüyorum da, o dönemde dizüstü bilgisayarlar ya da cep telefonları olsaydı toplantıdakilerin çoğu ya e-postalarına bakıyor ya da çaktırmadan kısa mesaj gönderiyor olacaktı.

Ben Töbank’la ilgili görüşlerimi açıladıkça ilgi daha da artıyor. 1982 banker krizini özetledikten sonra,
“Aslında Töbank da, İstanbul Bankası, Hisarbank ve Odibank gibi bu krizde fiilen batmış, ancak bankanın sahibi ve Yönetim Kurulu Başkanı Prof. Dr. Sait Kemal Mimaroğlu bunu büyük bir ustalıkla bugüne kadar saklamayı başarmıştır” dediğim anda bir sesizlik oluyor ve yanımda oturan Çetin Hacaloğlu bana dönerek,
“Şahin Bey son sözlerinizi bir kez daha tekrarlar mısınız lütfen?” diyor. Ben, egomun şişmesine engel olamadan ya da olmayı düşünmeden söylediklerimi üzerine basa basa yineliyorum. Sözüm bitince Hacaloğlu elini kaldırıp masadakilere dönüyor ve, “ben dememiş meydim” edasıyla,
“Şahin Bey’in söylediklerini duydunuz, değil mi beyler?...” diyor. Peşinden birbirine karışan onay sözcükleri dolduruyor havayı. Tuncay masanın altından dizini dizime vuruyor. Mesaj açık... “İyi gidiyoruz..."

Bu gelişmeden sonra hava iyece ısınıyor ve değerlendirmelerimizi destekleyen görüşler birbirini izliyor. Anlaşılmayan kimi noktalarda da görüşümüze başvuruluyor. Bize ayrılan bir saat çoktan geçmiş durumda. En kritik noktadayız. Sıra Töbank’ı kurtaracak sihirli sözleri söylememize geliyor. Bir şok daha yaratacağımızdan emin olarak, Töbank’ın bulunduğu durum kounusundaki düşüncelerimizi hiç çekinmeden birer birer sıralıyorum. Töbank’ın hiçbir özelliği ve üstünlüğü olmadığını, 82 krizinden sonra ciddi bir toparlanma sürecine giren sektörde iyi ve güvenilir bir yer edinmesinin pek kolay olamayacağını, içi boş vaadlerle bankanın daha da kötü bir geleceğe sürükleneceğini, gerçekleri olduğu kabullenip, bunlar üzerine bir konumlandırma ve iletişim kurmamız gerektiğini anlatıyorum.

Biraz önceki sıcak hava hafiften serinleşiyor ve peşpeşe gelen sorulara maruz kalıyoruz. Kimilerini Tuncay’ın yanıtladığı bu sorular sonucunda ortaya attığımız görüşler daha da güçleniyor. Çetin Hacaloğlu, tartışmaları durdurarak,
“Peki, şimdi biz nasıl bir reklam yapmalıyız sizce, kendimizi nereye konumlandırmalıyız?” diye soruyor. Bu soruya bir tek yanıt var kafamızda. “Alternatif banka”...

Bu görüşü ortaya attıktan sonra nedenlerini sıralıyoruz. Töbank, herhangi bir özelliği ve farkı olan bir banka değildir, ama tüm bankaların da alternatifidir. Yani, İş Bankası’nın tepeden bakan tavrından sıkılanlar için alternatiftir, dış ticarette uzmanlaşan Uluslararası’nın “snop” tavrından rahatsız olan ithalatçı ve inracatçı için alternatiftir, devlet bankalarının hantallığından bıkanlar için alternatiftir, büyük ve asık suratlı bankaların kapısından girmeye çekinen kadınlar için sıcak bir alternatiftir (Töbank şube müdürlerinin ve çalışanlarının pek çoğu kadın) vb...

A/4’ten biraz büyük bir kartona yapıştırılmış bir “logotype”ı ve sloganı çantadan çıkarıp gösteriyoruz. Karton elden ele dolaşırken Hacaloğlu, bana ve Tuncay’a özel bazı sorular soruyor ve bu ukalalıkları nasıl yapabildiğimizi öğrenmeye çalışıyor. Biraz sonra Töbank’ın yeni yönetiminin kafasını allak bullak eden iki kişi olarak herkesin elini sıkıp ajansa dönüyoruz.

Ertesi gün saat 11.30... Sekreterim arıyor ve Töbank Genel Müdürü Çetin Hacaloğlu’nun ajansa gelmek üzere yolda olduğunu söylüyor. Şaşırıyoruuz. Derhal Nişantaşı Ziya’da öğle yemeği için yer ayırtıyoruz. Biraz sonra kapı çalınıyor ve Çetin Bey ajanstan içeri giriyor. Odama davet ediyorum, aceleci bir tavırla,
“Şahin Bey, ben buraya usulen geldim, ajansınızı şöyle göz ucuyla bir dolaşıp gideceğim” diyor. Ben hiç olmazsa bir kahve içmeyi öneriyorum, ama kabul etmiyor,
“Daha sonra çok kahveler içeriz, şimdi acelemiz var” diyor. Sonra birlikte o tarihi binadaki sekiz odayı dolaşıyoruz. Odalardan içeri bile girmeyip, çalışan arkadaşları selamlamakla yetiniyor. Çıkış kapısına geldiğimizde de,
“Şahin Bey, elinizi çabuk tutun lütfen. Hâlâ çok kan kaybediyoruz. Haftaya mecraya çıkmalıyız, ama sizden bir ricam var. Lütfen o sloganın başına bir ‘sağlam’ kelimesi ekleyin. İnanın buna çok ihtiyacımız var. İşleri de Bülent Bey’le birlikte yürüteceksiniz, ben ona da gerekli talımatı verdim” diyor ve veda ediyor. (Devamı yakında...)

Büyük lokma kolay yutulabilir mi?

[ “ASLANIN MİDESİNDEKİ BÜYÜK LOKMA...” BAŞLIKLI YAZIMIN DEVAMI ]

Hem benim flirketim Odak, hem de Sada, ciddi ölçüde parasal sorunlar içindeyiz. Aslında Odak’ın sorunları benim ticareti bilmememden ve aşırı iyimserliğimden kaynaklanıyor. Sada’nınki öyle mi ya?.. Timuçin Yekta ve parasal işlerle ilgilenen Tezer’e (Soyadını anımsayamadım) rağmen büyük bir savurganlık yaşanıyor Sada’da. Bu savurganlığın nedeni de çevrede, özellikle de iş çevrelerinde büyük kurum havası yaratmak.

Daha sonraki yıllarda Teoman Baykal’ın da bulunduğu bir Sada ekibiyle Mersin’e yaptığımız bir iş gezisini hiç unutmam. O gece de Mersin’de altı kişi bir koli viskiyi su içer gibi görgüsüzce içip, ertesi gün Ankara uçağına zar zor yetişebilmiştik. Çok kazanmasına rağmen Sada’nın parasızlığı böylesi savurganlıklardan kaynaklanıyordu.

Aslında ben viskiyi gazetecilik yıllarımda yabancı büyükelçilerin verdiği kokteyllerde tanımıştım. Bir de Basın Yayın Yüksek Okulu’nda öğrenci iken hem meslekten hem de okuldan arkadaşım gazeteci Teoman Erel’in, (ne yazık ki genç yaşta bir trafik kazasında yitirdik) ders çalışmak bahanesiyle elinde bir şişe viskiyle bize geldiği gece... O gece anlamsız ölçüde viski içip de ertesi gün Devletler Hukuku Profesörü Suat Bilge’nin sınavında satırları bir türlü düz tutturamadığımı ve sınav kâğıdının üstüne doğru nasıl yaylar çizdiğimi anımsıyorum. Ama o sınavdan ikimiz de geçmiştik.

İşi aldıktan sonra İstanbul dönüşü Timuçin’le kafa kafaya verip hazırladığımız sözleşme, Transtürk tarafından virgülüne bile dokunulmadan imzalanıp bize geri yollandı. Sözleşmenin bir örneğini saklasam da bugünkü reklamcı dostlarıma gösterebilsem herhalde gözleri fal taşı gibi açılırdı. Basının yüzde 25 komisyon içeren tarifesi olduğu gibi uygulanacak, (ki bu komisyon net tarifeden hesaplandığında % 33,33’e geliyordu) onun dışında yaptığımız her işin bedeline de yüzde 25 komisyon ekleyerek fatura edecektik. Ödemeler ise, ihtiyaç duyduğumzda yapılacaktı.

O dönemde gazetelerde ne reklam pazarlama bölümleri ne de doğrudan reklamverenin kapısını çalıp % 99’lardan fazla indirimler yapan uzun bacaklı, mini etekli satıcı kızlar vardı. Reklam ajansı dışında gazetelere doğrudan başvuran reklamverenlere, içinde % 25 ajans komisyonu da yer alan brüt tarife olduğu gibi uygulanır, herhangi bir indirim yapılmazdı. Ne olduysa 1985’te Bilgin Grubu’nun İstanbul’a ve özellikle medya ve reklam sektörüne, Hiroşima ve Nagazaki’ye atılan atom bombaları gibi düşmesiyle oldu. İlkeli davranmak aptallık olarak görülmeye başlandı, bütün kurallar ve bütün etik değerler bir daha geri gelmemecesine yerle bir edildi.

Biz yine konumuza dönelim. Gözümüz kulağımız, gönderilecek 300.000 liralık avanstaydı. Çalışmalara da başlamıştık. Para benim şirketimin İş Bankası Mithatpaşa Şubesi’ndeki, parasızlıktan karnı guruldayan hesabıma gelecekti. Bankaya yüzüm olmadığı için de gelip gelmediğini sormaya utanıyordum. Sekreterim Ayla Mavituna’nın, “Efendim sizi Muvaffak Bey diye birisi arıyor” demesiyle yüreğimin hopladığını anımsıyorum. Muvaffak Bey Mithatpaşa Şubesi’nin müdürü idi. Daha önce odasına girmeye bile cesaret edemediğim Muvaffak Bey, son derece kibar bir tavırla, bir kahve içimi ziyaretime geleceğini söylüyordu.

O gün Muvaffak Bey’le kahve içerken, kendimi önemli bir işadamı gibi hissediyordum. Muvaffak Bey, gelen 300.000 liranın sadece işin avansı olduğunu öğreninde yüzündeki ifade görülmeye değerdi, neredeyse kalkıp boynuma sarılacaktı. Kendisini, Transtürk Holding’in Ankara temsilcisiyle tanıştırmamı rica etti, bana da ihtiyaç duyduğumda dilediğim kadar kredi açabileceğini, çekinmemem gerektiğini söyledi. Bu defa da benim içimden Muvaffak Beyi kucaklamak geldi ama ağırbaşlı olmalıydım.

İşler birden bire çok iyi gitmeye başlamıştı. İstanbul’daki reklamcılık çevreleriyle içli dışlı olan matbaacı dostum Mimar Selçuk Batur aramış, “Sen neler yaptın yahu, İstanbul sizden bahsediyor. Dikkat et yakında kuyunu kazarlar...” demişti de, o zaman bunun ne anlama geldiğini anlayamamış, gülüp geçmiştim.

Sada’yla yaptığımız ortak toplantılar gece yarılarına kadar sürüyor. Sada’nın elinde bulunan ve Teoman’la Timuçin’in DPT’den sağladığı bilgiler tablolara dökülüyor, dönemin harika aletleri Facit hesap makinalarının şıkırtılarla önümüze koyduğu yorumlanmış sayısal veriler ayrıntılarına kadar irdeleniyor, ODTÜ’lü öğretim üyesi dostlardan alınan görüşler, o dönemin moda sözcüğü ile “cross check” ediliyor, yabancı işçiler konusunda Türkiye’de ve Almanya’da yapılmış araştırmalar sağlanıp onlardaki bilgiler değerlendiriliyor ve önemli ölçüde güvenilir sonuçlara varılıyordu. Kampanya stratejisi kesinleşmişti. Yurtdışında, özellikle Almanya’da çalışan işçilere ağırlık verilecek, ama bu arada iç pazar da gözardı edilmeyecekti. Birebir postalama büyük önem taşıyordu. Bütün güçlüğüne ve külfetine karşın bu yöntem ön planda kullanılacak, İç pazarda ayrıca tanıklık ilanları yayımlanacaktı.

Bir yandan halka arzın hazırlıklarını yapıyor, bir yandan da İnkılap Sokak’taki ajansın elini yüzünü düzeltmeye çalışıyordum. Trafiğimiz yoğunlaşmış, Transtürk Holding’den de gelip gidenler olmaya başlamıştı. Daha önce fotoğraf stüdyosu olarak kullandığımız salonu kendime gösterişli bir oda haline getirmeye karar verdim. Çünkü artık fotoğrafçılığı tümüyle geride bırakıp tam anlamıyla reklamcı olmuştum, Öyle ya artık genç bir işadamıydım ve ona uygun bir ortamda çalışmalıydım. Bir yandan da bankadaki paraya fazla dokunulmamasına özen gösteriyor, Sada’dan gelen istekleri kibarca geri çeviriyordum.

Kampanyanın ana hatları belirlenmişti. Transtürk’ten gönderilen izahname, taahhütname, şirket ana sözleşmesi, sermaye artırımıyla ilgili genel kurul kararı, halka satılacak hisse senetleri ve daha pek çok “kıymetli evrak” özenle düzenleniyor ve onay için Türk Hava Yolları kanalıyla İstanbul’a gönderiliyordu. Tabii bu arada haftada en az bir kez de toplantı için İstanbul’a gidiyorduk; ama artık trenle ya da otobüsle değil, uçakla...

Transtürk Holding’i ve iştiraklerini tanıtan kapsamlı bir broşür ve basın ilanlarının taslakları hazırlanmış ve henüz kesinleşmemiş metinler yerine, Letraset setindeki “body type” denilen mıgırca yazıları kullanmıştık. Taslakları iki gün önce yollamış, sonra da İstanbul’a toplantıya gitmiştik. Aynı masanın çevresinde öteki yöneticilerle Fuat Süren’in gelmesini bekliyorduk. Kahvelerimizi yarılamıştık ki, Fuat Bey içeri girdi, bize zarifçe “hoşgeldiniz” dedikten sonra elindeki dosyayı açıp. iki gün önce kendisine yolladığımız taslakları önümüze attı. Tamam, ayvayı yedik, iş daha başlamadan bitti, diye düşünerek, çaktırmadan Timuçin’e baktım. Belli ki o da aynı şeyi düşünüyordu, renk vermemek için gözlerini önüne eğdi. Fuat Bey yarı şaka yarı öfkeli bir tavırla bana önüp,
“Kuzum taslaklardaki bu yazılar necedir allahaşkına? Dün gözümüze uyku girmedi, sabaha kadar bunları çözmeye çalıştık Leyla Hanım’la, beceremedik...” dedi. Belli ki çok öfkelenmişti. Yedi dil bildiği söylenen birisinin bu dili çözememesi, üstelik de eşinin yanında bu duruma düşmesi, doğrusu bağışlanır bir gibi değildi. Timuçin’le yeniden gözgöze geldik, bu defa gözlerimizin içi gülüyordu. Ben Fuat Bey’e durumu açıklayıp Letraset’ten söz edince herkes gülmeye başladı. Fuat Bey,
“Allah müstehakınızı vermesin beyler, insan yanına bir not koymaz mıydı. Gecemi rezil ettiniz. Bugün toplantıda uyuklarsam sorumlusu sizsiniz...” dedi.

Başlangıçtaki buz gibi hava birden ısınıvermiş, herkes merakla taslaklardaki meçhul dili incelemeye başlamıştı. Gönderdiğimiz taslakların tümü ufak tefek değişikliklerle olduğu gibi onaylandı. Yalnız Transtürk Holding'in amblemi konusunda bir türlü anlaşamıyorduk. Çalıştığımız üç amblem arasında biz, fabrika sliuetine benzeyeni savunuyoruz, onlar ise, istemeyerek önlerine koyduğumuz çengellerden oluşan amblemi istiyorlardı. Sonuçta 'müşteri her zaman haklıdır' saçmalığına uyup evet demek durumunda kaldık. Toplantıdan sonra Liman Lokantası’nda mükellef bir yemek yedik. Fuat Bey çok önemli bir randevusu olduğunu belirterek özür diledi ve bizden izin istedi. Transtürk toplantılarında İstanbul’u biraz daha tanıyor, özellikle de iş ilişkilerinde İstanbul çelebiliğini ve inceliği öğreniyordum.

Ankara’ya bir hayli keyifli döndük. Önerilerimizin tümü onaylandındığı için iş uygulamalara kalmıştı. Hummalı bir çalışma ortamına girdik. Bir yandan basılı malzemenin orijinalleri hazırlanıyor, bir yandan basın ilanları için tanıklık yapacak kişiler bulunup fotoğrafları çekiliyor, bir yandan da 25.000’lik postalama için adresler derleniyordu. Sada gerçekten TÜBİTAK’ın, o günlerde elektronik beyin ya da kompüter dediğimiz bilgisayarını ayarlamıştı. Bu arada belirtmeden geçemiyeceğim, bilgisayarla postalama işi Transtürk nezdinde itibarımızı inanılmaz ölçüde yükseltmişti. Gelen adresleri el altından Tübitak’a gönderiyoruz, bu adresler çalışma saatleri dışında bilgisayarda depolanıyordu. Merakımdan bilgisayarı görmek için gittiğimde çok şaşırdım. Daha salona yaklaşırken sesi gelmeye başlamıştı. Ses, o dönemdeki şişli tığlı, hâlâ da öyle olduğunu sanıyorum, tekstil makinalarının sesini andırıyordu. İçerdeki manzara gerçekten ilginçti. Bilmem gazete basan dev makinaları göreniniz oldu mu? En azından televizyonlarda görmüşsünüzdür. Biraz onlara benziyor ama daha küçük. Asıl benzeyen yanı da, basılmış gazeteleri taşıyan tepedeki raylar. Bu aletin raylarında ise gazeteler yerine, “puch card” denilen, mektup zarfı büyüklüğündeki kartonlar taşınıyor. Üzerine belli kodlamalara adres bilgilerini belirleyen delikler delinmiş kartlar raylarda titreşerek yürüyor ve bir yerde toplanıyor. Bize bilgisayarın nasıl çalıştığını anlatan kompüter mühendisini ağzım açık, hayranlıkla dinliyorum ve bu teknoloji harikası karşısında ezildiğimi hissediyorum.

Basıma hazırlanan işlerin tipo tekniğiyle basılacak bir bölümü Ankara’da Tisa Matbaası’nda, renkli olanlar ise İstanbul’da Selçuk Batur, Ferit Erkmen ve Çağatay Anadol’un birlikte kurdukları, Cağaloğlu Narlıbahçe Sokak’taki Reyo Matbaası’nda basılıyor. Basılanlar Küçükesat’ta tuttuğumuz bir iş hanının boş katında toplanıyor ve geçici olarak ifle aldığımız üniversite öğrencileri tarafından setler halinde toplanıyor. Hazırlanan setler Tübitak’tan gece geç saatlerde aldırabildiğimiz adresleri basılmış zarflara konuluyor ve ertesi gün çuvallarla postahaneye gönderiliyor. 25.000 seti bilgisayar sayesinde 15 günde tamamlayıp postalıyoruz. Bir yandan da basın ilanları hazırlanıyor.

Tanıklık kampanyasındaki oyuncularımızdan ikisini anımsıyorum da, öteki ikisi Almancı olan üç kişi aklımda kalmamış nedense. Anımsadıklarımdan birisi benim öz tezyem Hayriye Mumyapan, ikincisi ise ünlü oyuncu Tamer Karadağlı’nın, o yıllarda Wyet firmasında ilaç reprezantanlığı yapan babası Turgay Karadağlı. Tanıklıklıkları karşılığında onlara para yerine Transtürk hisse senedi veriyoruz. Teyzem yakın yıllara kadar o hisse senetlerini değerli birer anı gibi sakladı. Turgay’ın ise darda kaldığı bir dönemde iyi bir bedelle sattığını biliyorum.

Bu arada Muvaffak Bey’le ilişkilerimiz yağlı ballı... İstanbul’dan sık sık havale çıkarılıyor ve her seferinde Muvaffak Bey bizzat beni arayarak haber veriyor. Ünümüz İstanbul’dan sonra Ankara’da ve çevresinde yayılmaya başlıyor. Kayseri’deki meyve suyu üreticisi Meysu, peşinden, rakip oldukları halde Bursa’daki Aroma ve Ankara’daki bal ve reçel üretiminin en önemli isimlerinden Bursa Pazarı peşpeşe müşterimiz oluyor. Meysu’nun o dönemdeki genel müdürü, daha sonraki yıllarda sanayi bakanlağı yapan ve radyasyonlu çay içerken gerine gerine pozlar veren ünlü Cahit Aral... Bursa Pazarı’nın başında ise genç ve saygın bir işadamı Turgut Barış var. Aroma’da, soyadını anımsayamadığım, Hüsamettin Bey dışında kimse aklıma gelmiyor, zaten onlarla iliflkimiz çok da sürmüyor.

O günlerde eski gazeteci dostlarım ve TRT’deki arkadaşlarım da sık sık ziyaretime geliyor. Hepsi de TRT’yi bırakıp kendi işimi kurduğum için çok akıllılık ettiğimi ve bana gıpta ettiklerini söylüyorlar. İş hayatımın en güzel yıllarını yaşıyorum.

Kampanyanın üçüncü ayı dolmuş, bize ayrılan 3 milyon liralık bütçeden kullanmadığımız yaklaflık 100-150 bin lira kalmıştı. Satışa çıkarılan hisse sennetlerinin ise 49 milyon liralık kısmı satılmış, yani hedefe ulaşılmıştı. Bir gün Holding’in Ankara Temsilcisi Nazım Sengel, beni Gazi Mustafa Kemal Bulvarı’nın girişindeki İştaş Han’a davet ediyor. Transtürk Holding’in Ankara Temsilciliği bu binada. Bu davet nedense beni tedirgin ediyor, ama bir anlam veremiyorum. Görüşme sırasında Nazım Bey’in de bir hayli tedirgin ve sıkıntılı olduğunu görüyorum. Bir şeyler söyleyecek söyleyemiyor... Ben, laf olsun diye, sonuçların nasıl karşılandığını, yeni bir halka arzın düşünülüp düşünülmediğini soruyorum.
“Her fley mükemmel, tam istediğimiz gibi, oldu ellerinize sağlık, Fuat Bey de çok memnun sonuçlardan; özellikle de yabancı işçilerden gelen talep çok iyi oldu. Hatta bazı istekleri de karşılayamadık, ama bir pürüz çıktı” diyor. Söz açılınca da söylemesi gerekenleri sıralamaya başlıyor.

Efendim, Fuat Bey, yapılan işlerden ve alınan sonuçlardan çok mutlu imiş ama, hizmet bedelimizi yüksek buluyormuş. İstanbul’daki ajanslar aynı hizmeti net bedel üzerinden % 15 komisyonla yapmayı ve ödemeler için de 6 aylık senet almayı öneriyorlarmış. Fuat Bey, durumu Şahin Bey’e ilet, aynı koşulları kabul ediyorlarsa devam edelim, yoksa biz işi burada başka bir ajansla sürdürmeyi düşünüyoruz demiş.

Bunları dinlerken sırtımdan soğuk terler aktığını hissediyorum. Selçuk Batur’un söyledikleri çıkmığ, İstanbul kuyumuzu kazmaya başlamıştı. Başlamıştı ne kelime, kazmıştı ve bizi arkamızdan kuyunun içine itiyordu. Ben bu öneriyi kabul edemiyeceğimizi, iş ortağım Sada ile de görüştükten sonra yanıt verebileceğimi söylüyorum ve İştaş’tan süklüm püklüm ayrılıyorum. Teselli buluduğum tek yan, işin yüzde yüzüne yakın bölümünü tamamlamış ve paramızı almış olmamız. Zaten Transtürk’ün bundan sonra reklam işine pek ihtiyaç duymayacağını biliyorum, ama yine de İstanbul’un yaptığı öylesine koyuyor ki, boğazımın düğümlendiğini, o büyük lokmanın boğazıma takıldığını ve mideme inmemekte direndiğini hissediyorum.

Ajansa döner dönmez, Timuçin’den önce Selçuk’u arıyorum. Bir bir anlatıyor. Efendim bizim İstanbul’a gelip on-on iki ajansın arasına girerek işi almamız kimi ajansları çok rahatsız etmiş. Bundan daha önemlisi de tam komisyonla çalışıyor ve paraları da peşin peşin tahsil ediyor olmamız, hiç hazmedilememiş. Transtürk’ün ve Fuat Bey’in bugüne kadar reklam hizmeti almadığı ve geçerli koşulları bilmediği için bize kazıklandığı söyleniyormuş. Biraz daha deşince Selçuk daha ilginç şeyler anlatıyor. Bizim çalışma koşullarımızı, Selahattin Bey’in, adını anımsayamadığım, son derece güzel ve zarif sekreterinin, Manajans'ta yazar olarak çalışan erkek arkadaşına aktardığını, onun da zaten o günlerde aynı ajansta çalışan bir başka arkadaşıyla yeni bir ajans kurmak üzere olduğunu, biz bırakırsak işi onların alacağını söylüyor. Bunları Timuçin’e aktardığımda, tereddüt etmeden,
“İstanbul Dükalığı dişini gösterdi ama geç kaldı, canları sağ olsun” diyor. İçine düştüğümüz durumu kabullenmiş, önümüze konulan koşulları reddetmeyi kararlaştırmıştık. Fuat Bey’den randevu alıp İstanbul’a gittik.

Birkaç ay önce işi aldığımız gün olduğu gibi aynı kişilerle aynı masada bir araya geldik. Fuat Bey, Nazım Bey’in anlattıklarını bir kez daha yineliyor ve komisyonu net bedel üzerinden % 15’e çekersek ve fatura tutarları için 6 aylık senet kabul edersek bizimle çalışmaya devam edeceklerini, çünkü verdiğimiz hizmetten memnun olduklarını söylüyor. Bu kez sözü biz alıyoruz ve özellikle gazetelerden aldığımız komisyonun bir bölümünün Transtürk’e ödenmesini ticari ve etik kurallarla bağdaştıramadığımızı, Transtürk’ün talebini ise, haketmediği bir parayı elde etme çabası olarak değerlendirdiğimizi, sektörümüze karşı taşıdığımız sorumluluk gereği kötü ve yanlış örnek oluşturmak istemediğimizi anlatmaya çalışıyoruz. Fakat, Hukuk Danışmanı ve Yönetim Kurulu Üyesi Yiğit Tahsin Okur ve Mali İşlerden sorumlu İbrahim Altınsoy’un da desteklemeleri sonucu Fuat Süren görüşünde direniyor.

Bir an Timuçin Yekta’nın, sinirlendiğini ve oturduğu döner koltukta masaya arkasını döndüğünü farkediyorum. Bu düpedüz bir gövde gösterisi ve protesto. Durumu gören Fuat Süren,
“Beyler sanıyorum bu toplantı sona erdi. Zira Sayın Timuçin Yekta burada bulunuyor olmasına rağmen toplantıyı terketmiş durumda... Ne dersiniz Şahin Bey, haksız mıyım.” diyor. Bir saniye bile düşünmeden, bağrıma taş basarak,
“Ben de toplantının bittiğini düşünüyorum” diyerek ayağa kalkıyorum. Çok keyifli toplantılar ve görüşmeler yaptığımız, zaman zaman fıkralar anlatarak kahkahalar attığımız bu salondan, buz gibi bir havada birbirimizin elini kerhen sıkarak ayrılıyoruz. Öküz ölmüş, ortaklık bitmişti... Sonra içinde yer aldığım ve çok büyük reklamverenlerle çalışıp sürekli nitelikli hizmet verdiğim halde bir türlü ticari başarıya ulaşamadığım İstanbul Dükalığı benim için hükmünü ilk kez yerine getirmişti.

Tam yirmi beş yıl sonra... Ankara’dan İstanbul’a dönüyorum. Esenboğa Havaalanı’nın alt salonunda uçağa çağrılmayı bekleyenler arasındayım. Salon çok kalabalık, oturacak yer yok. Aradaki boşluklarda zamanın geçmesini bekleyerek volta atıyorum. Birden gözüme aşina bir yüz ilişiyor. Fuat Süren... Yirmi beş yıl önce yaşadıklarım birkaç saniyede gözlerimin önünden geçiveriyor. Acaba yanına gitsem beni anımsar mı, diye düşünüyorum. Ama ihtimal vermiyorum. Uzunca bir tereddütten sonra oturduğu sıranın önünden geçmeye karar veriyorum. Yine de ikircikliyim. Önünden geçerken beni tanır da ben ilgi göstermezsem, yirmi beş yıl öncenin kırgınlığını hâlâ atamadığım anlamı çıkar ve çok ayıp olur. Bu düşüncenin peşinden, hadi canım sen de... adamın yaşamında üç-beş aylık bir geçmişe sahipsin, nerden hatırlayacak, üstelik bir hayli de yaşlanmış, düşüncesi yapışıyor kafama. Bu ikilemi yaşarken ayaklarım ister istemez oraya doğru gidiyor ve önünden geçiyorum. Başını kaldırdığını hissediyor ve ben de ona dönüyorum, Gözgöze geliyoruz. Sıcak bir gülümsemeyle ayağa kalkıyor ve elini uzatıyor. Tam bir şok yaşıyorum. Peşinden ikinci şok geliyor.
“Nasılsınız Şahin Bey?..” Şaşkın şaşkın elimi uzatıyorum ve kekeleyerek, adımla hitap eden insana aptalca soruyorum,
“Teşekkür ederim, beni hatırladınız mı efendim?” diyorum ve yine hiç ummadığım bir yanıtla karşılaşıyorum.
“Unutur muyum Şahin Bey, sizinle ne kadar güzel şeyler yapmıştık, Timuçin Bey nasıllar?” Peşpeşe gelen şoklarla abandone olmuş durumdayım. Hayatta olmamasına karşın şaşkınlıkla, iyi olduğunu söylüyorum. O bulanık ve puslu zihinle bir şeyler konuşarak uçağa birlikte yürüyoruz. O “business class”ta, ben arkadayım. Karşılıklı kartlarımızı veriyoruz ve benim reklamcılığa devam ettiğime sevindiğini söyleyerek,
“Lütfen bir gün ziyaretime gelin, eski günleri yadederiz” diyor.

Uçakta yalnız kalınca yeniden anımsıyorum, o günlerde özellikle İstanbu’un iş ortamındaki incelik ve saygınlığı. Ben de hep öyle olmaya çalışıyorum, ama sadece öyle olmaya...

Görüşleri anlaşılabilir ve değerli kılan, kullanılan dildir.

Sevgili Zeynep Özata, “Pazarlama Blogları Karnavalı” için benim de bir şeyler yazmamı istediğinde, doğrusu biraz rahatsız oldum. Böyle durumlarda hep kendimi baskı altında hissederim veya elim yazmaya gitmez, ya da yazdıklarımı hiç mi hiç beğenmem. Gene böyle oldu. Önce dağarcığımda neler var diye şöyle bir baktım... Neler yoktu ki? Ama son günlerde Mah-zen nedeniyle anılara koşullandığım için, onlardan birini çekip çıkarmamın doğru olmadığını, üstelik de çok zamanımı alacağını düşündüm. Pazarlamayla ilgili bir yazının Mah-zen’de yer almasının doğru olup olmayacağını düşündüm. Ancak sonuçta pazarlama bileşiminin içinde yer alan birisi olduğum için yazıyı burada yayımlamaya karar verdim. Doğrusu ben, öyle pek kolay yazanlardan da değilim. Bu yüzden de A. Selim Tuncer’i nasıl kıskanıyorum bilemezsiniz.

Yazacak bir konu yakalayabilmek için Mah-zen’de bağlantı adresleri bulunan siteleri dolaşmaya başladım ve birinde karar kıldım. Yazıların ve gönderilen yorumların önemli bir bölümünü okudum. Okudukça duyduğum şaşkınlık ve rahatsızlık arttı. Gerçi hiçbir şeye şaşırmamayı öğreneli çok olmuştu, ama pazarlama gibi çağın en önemli disiplinlerinden birine sahip çıkan ve kendilerini bu konuda görüş açıklayacak yetkinlikte görenlerin, pazarlamanın ve dolayısıyla iletişimin temel aracı olan dili böylesine sorumsuz, derbederce ve -üzgünüm- bilgisizce kullanıyor olmaları beni gerçekten üzdü. Sözcük seçimi, söz dizimi, cümlelerin anlam yapıları, yazım kuralları ve üslup... Düşünebiliyor musunuz, daha cümlelerin ilk harflerinin büyük olması gerektiğini bile bilmiyor ya da biliyor da önemsemiyoruz. Çok değerli görüşlerin çarpıştığı ve tartışıldığı ortamlara böyle bir dil kullanımı yakışıyor mu?

Şu soruları düşünmekten kendimi alamadım:

1. Pazarlama bir bilimdir. Pazaralama konusunda söz söyleyebilmek ve söylenen sözlerin ciddiye alınmasını sağlayabilmek, kullandığımız dilde de, bilime yaraşır bir düzey tutturmayı gerektirir. Bu düzeyden niçin bu kadar uzak kalabiliyoruz, öneminin bilincinde ve ayrımında mı değiliz?
2. Bu yazıların sahipleri görüşlerini ve bilgilerini başkalarına aktarabilmek için böyle bir dille kitap ve makale yazsalar ya da profesyonel ve bilimsel toplantılarda bildiriler verseler, bunları okuyanların kendileri hakkında hangi düşüncelere sahip olacaklarını hiç düşünmezler mi?
3. Pazarlamayı satışla karıştırıp da, günlük konuşma dili ya da satıcı, hatta bazan da işportacı monoloğu tuzağına mı düşüyoruz?
4. Böylesi bir umursamazlığın giderek, bırakın bilimsel ve mesleki görüş alışverişinde bulunmayı, pazarlama ve satış işlevini gerektiği gibi yerine getirebilmemiz konusunda bizi hangi açmazlara sürükleyeceğini hiç düşünmüyor muyuz?
5. İnternetteki yabancı pazarlama sitelerinde kullanılan dil de bizim kullandığımız kadar sorunlu ve derbeder mi?
6. İnternet ortamını çok mu hafife alıyoruz ve o yoz “chat” mantığının etkisiyle mi davranıyoruuz?
7. Doğru kullanılmayan dil sonucunda, küçük bir anlam kaymasının bile değişik algılara yol açacağını ve yanlış anlaşılacağımızı neden düşünmüyoruz? (Reklamcılık Vakfı Yayınları için İngilizce’den çevrilen kitaplarda bazan bir sözcüğün ya da bir cümlenin Türkçe anlamını doğru belirleyebilmek için günlerce tartıştığımızı çok iyi biliyorum.)
8. Yanılıyor ve abartıyor muyum; okuduğum yazıların hiçbiri herhangi bir bilimsel ve mesleki kaygıyla yazılmamış olabilir mi?

Bu konuda söylenecek daha çok şey var ama, burada kesiyorum.

Aynı sitede karşılaştığım bir başka konuya da bir iki cümleyle değinmek istiyorum. Bir reklamı beğenmek ve beğenmemek ayrı şey, doğru ya da yanlış olduğu konusunda görüş belirtebilmek ise bambaşka bir şey... Herhangi bir reklamı çok beğenir ya da hiç beğenmeyebilirsiniz. Ama o reklamın doğru ya da yanlış olduğunu, işini yapıp yapamadığını öyle uluorta değerlendirmek ve hükümler vermek doğru değil.

1. O reklamın hedef kitlesinin kaçta kaçını oluşturuyoruz?
2. Reklamın hazırlanması aşamasında kullanılan verilerin neler olduğunu ne kadar biliyoruz?
3. Marka ve ürünle ilgili pazar ve rekabet bilgilerine sahip miyiz?
4. Herhangi bir reklam için, ‘her açıdan para emek ve zaman kaybı olmuş’ diyebilme cesaretini nasıl gösterebiliyoruz?
5. Herhangi bir reklam konusunda ‘Belki o kısım cut edilip, tekrar yayınlanır.’ gibi harika bir Türkçe’yle hüküm verebilmek biraz garip olmuyor mu?

Bu konuda da söylenebilecek daha pek çok şey var, ama ben tek bir şey söylemekle yetiniyorum. Lütfen herkes kendi işine baksın ve doğru baksın.

Söz konusu reklamla ilgili olarak Prof. Ali Atıf Bir’in neler yazdığını merak ediyorsanız lütfen, Hürriyet'in 06.08.2006 Pazar günkü sayısında yer alan köşesine bakın.

Yaşam sürüyor, her şeye rağmen...

Teşvikiye Camii'ne çok sık gider oldum. Birkaç ay önce canım dostum Erdal Öz, ondan birkaç hafta sonra sevgili Betûl Mardin'in ağabeyi Arif Mardin, geçen salı da sevgili Duygu Asena... Öteki camileri hiç saymıyorum.

Duygu'yu İstanbul'a geldiğim 1981 yılında tanımıştım. Nazar Büyüm'le Merkez Ajans'ı kuruyorduk. O günlerde özellikle Nazar'ın Kalamış'taki evinde çok sık bir araya geliyorduk. Nazar, İnci, Duygu, Berfu, Yavuz Kösemen, Kenan-Nesteren Davutoğlu çifti, Sevgi-Taner Tuncel, Ankara'dan Yılmaz Özkan, Sema-Necmettin Karaerkek ve daha birileri... Video denen cihaz yeni çıkmıştı ve öyle herkeslerde yoktu. Daha Türkiye'ye gelmemiş filmlerin kasetleri bir biçimde sağlanır ve televizyonun karşısına geçilip içkiler yudumlanırken saatlerce bu filmler seyredilirdi. Hey gidi günler...

Teşvikiye Camii ziyaretleri bir yandan insanı kahreder, bir yandan da buruk tatlar yaşatır. Yirmi yıldır, otuz yıldır görmediğiniz bir eski dostla karşılaşırsınız. Birbirinizin gözlerinin içine baka baka, masum bir riyakârlıkla,

"Çok iyi gördüm seni, hiç değişmemişsin..." dersiniz ve benzer bir teselliyi de ondan beklersiniz. Peşinden hemen,

"Ah şu cenaze törenleri de olmasa birbirimizi hiç göremeyeceğiz..." Sonra da hal hatır sormalar, telefon numarası alış verişi vb. Daha camiden ayrılır ayrılmaz günün hay huyu başlar ve o eski dostlar yerlerinde öyle dururlar... Geçen salı da böyle geçti. Kimler yoktu ki Teşvikiye Camii'nde? 25 yıl önceki müşterim, Vestel'in ilk genel müdürü Tahsin Karan, Asil Nadir'in başını gazeteciliğe sokanlardan sevgili dostum Nuyan Yiğit, gazetecilikle başlayıp işadamlığına atlayan Başkurt Okaygün, Nazar Büyüm, Yılmaz ve Yavuz Özkan kardeşler, Ali Taran'ın sağ kolu Sevgi Tuncel ve kısa pantolonlu günlerinden tanıdığım kardeşi Sefa Esenyel...

Bu arada bir de, aynı şehirde yaşadığımız halde yıllardır görmediğim sevgili Bülent Erkmen'le karşılaştım. Sarıldık birbirimize. Kısa bir süre eski yılları yadettik Ayşe'nin ve Emre'nin Almanya'da olduğunu söyledi. Ona Mah-zen'den ve onunla ilgili yazımdan söz ettim.

"Sende var mı o amblem?" dedi. Yoktu. Olmadığını ve çok araştırmama rağmen bulamadığımı söyledim. "Bende var, arşivden bulabilirim, sana göndereyim" dedi. Çok sevindim. Amblem elime geçince de yazımda yaptığım büyük yanlış gözümün önüne serildi. Söz konusu amblemin Graphis Annual'de değil, Modern Publicity'de yayımlanmış olduğunu, yayımlanma yılının da 1975 değil, 1977 olduğunu, daha da hazini, benim adımın önüne "art director" değil, sadece DIR yazıldığını gördüm. Oysa ne kadar böbürlenmiştim, ünlü bir sanatçının "art director"u oldum diye...

O gün sevgili Duygu alkışlar arasında uğurlanırken, ben de cami avlusunun arka kapısından karmakarışık duygular içinde suçlu gibi, sessizce ayrıldım. Bundan sonra Teşvikiye Camii'ne ne zaman giderim, bilemiyorum...